ETIKA PERSAINGAN DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN
Zinggara Hidayat
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Esa Unggul, Jakarta
Jalan Arjuna Utara Tol Tomang Kebun Jeruk, Jakarta 11510
zinggara.hidayat@esaunggul.ac.id
Abstrak
Etika persaingan dalam komunikasi pemasaran khususnya kampanye
periklanan menjadi perhatian penting dalam upaya menyehatkan
perekonomian bangsa. Pasar yang sehat dicerminkan dari terbukanya
peluang kepada setiap pelaku untuk bersaing dan memperoleh perlakuan
yang adil dalam suatu industri. Perundang-undangan dan kode etik
komunikasi merupakan pedoman dalam bersaing secara sehat. Kondisi
persaingan ketat kini telah mempengaruhi style komunikasi dan creative
strategy pesan dalam berbagai aktivitas kampanye komunikasi pemasaran,
terutama periklanan. Kurangnya pemahaman peraturan mengenai persaingan
yang sehat dan kode etik periklanan menyebabkan para praktisi komunikasi
pemasaran cenderung mengabaikan aspek ini. Akibatnya banyak tayangan
komunikasi pemasaran yang cenderung kurang menghargai keberadaan para
pesaingnya di pasar secara wajar. Tulisan ini membahas persaingan yang
terjadi antar brand pada produk barang konsumsi seperti produk minuman,
makanan, toiletris, dan beberapa produk sekunder lainnya seperti
otomotif roda dua dan minyak pelumas. Visual iklan sebagai instrumen
komunikasi pemasaran diobservasi pemaknaan atas tanda-tanda yang ada
melalui sarana lihatan (visual sense) atau semiotika visual.Style
komunikasi periklanan pada berbagai kategori produk yang bersaing ketat
memiliki kecenderungan untuk menghasilkan tayangan-tayangan iklan yang
konten-nya cenderung melanggar etika persaingan dan kode etik
periklanan. Sebagian besar pelanggaran etika dalam praktik komunikasi
periklanan memperlihatkan upaya merendahkan produk-produk pesaing baik
secara visual maupun secara verbal dan berbagai bentuk pelanggaran etika
bersaing secara sehat dan kode etik periklanan.Kata kunci: komunikasi pemasaran, etika periklanan, kompetisi
Pendahuluan
Persaingan merupakan cermin dari struktur pasar yang sehat. Semakin ketat persaingan menunjukkan jumlah pemain dalam suatu industri semakin besar, yang artinya industri bersangkutan dapat dimasuki beragam pemain. Kompetisi antar pemain memberikan dampak positif dan negatif terhadap perilaku persaingan. Jika sistem pengawasan dan penegakannya terhadap para pemain lemah, maka pada kondisi itulah para pemain berperilaku negatif dengan melakukan manufer-manufer yang dapat melanggar perundangan persaingan yang sehat dan kode etik komunikasi pemasaran.
Strategi kreatif dari sisi internal dalam proses penciptaan komunikasi pemasaran memegang kunci penting dalam keberhasilan suatu produk atau jasa (Jewler dan Drewniany, 2004: 23). Pesan yang diciptakan muncul dalam bentuk verbal dan visual yang menyatu dalam konsep total antara kata-kata dan visual (Russell dan Lane, 2006: 470). Dalam konteks persaingan pasar, berbagai produk—terutama produk konsumsi—bersaing sangat ketat dengan sasaran utama untuk memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan. Dalam desainnya, karakter produk atau jasa harus benar-benar mewujud dalam pesan komunikasi yang diciptakan. Pesan kemudian dikirim kepada target bidik yang karakternya harus bersenyawa dengan karakter produk. Maka dalam hal ini kekuatan pesan sangat ditentukan oleh creative strategy secara terpadu (Altstiel dan Grow, 2006: 19).
Kompetisi ketat cenderung melahirkan produk dan/atau jasa yang memperebutkan pasar yang sama (satu pasar) dengan kegiatan kampanye komunikasi pemasaran terpadu (Russell dan Lane, 2006: 72). Karena itu pemahaman dan perencanaan komunikasi merupakan suatu strategi perusahaan (Thomas, 2002: 308-310). Style komunikasi cenderung berupaya untuk ’membabat habis’ para pesaingnya dengan ’tanpa ampun’ untuk mencapai market-share yang dominan. Padahal menurut Duncan (2002: 659), praktisi periklanan harus memahami sebuah gambar besar (the big picture) yang menjadi sasaran pengembangan IMC yang memperhatikan isue-isue sosial, etikal, dan legal di dalamnya.
Perumusan Masalah
Persaingan telah memicu terjadinya kreativitas dalam penciptaan pesan periklanan. Style komunikasi pemasaran sangat dipengaruhi oleh level persaingan produk bersangkutan di pasar. Tulisan ini membuka diskusi bagaimana level persaingan pada berbagai brand untuk beberapa kelompok produk seperti barang konsumsi antara lain produk makanan, minuman, toiletries, otomotif roda dua dan minyak pelumas. Selanjutnya bagaimana style komunikasi peklanan pada berbagai kategori produk tersebut? Bagaimana aspek etika persaingan khususnya pada desain komunikasi periklanan produk-produk, dan bagaimana batasan-batasan yang ditentukan dalam kode etik periklanan dan peraturan serta konstitusi lainnya. Dalam pembahasan ini difokuskan kepada kegiatan komunikasi periklanan sebagai kegiatan above the line karena komunikasi periklanan merupakan penyerap dana terbesar dalam bauran promosi.
Manfaat
Tulisan ini diharapkan bermanfaat untuk mengedepankan segi-segi etika dalam proses penciptaan komunikasi pemasaran, khususnya periklanan. Selain itu diharapkan bermanfaat dalam rangka mendorong terjadinya persaingan sehat antar agensi, pengiklan yang pada akhirnya menumbuhkan peran sosial periklanan sebagai media edukatif bagi masyarakat, selain tentu saja periklanan harus memiliki arti ekonomis yang berarti bagi korporasi, negara dan publik secara keseluruhan.
Framework Theoritical framework yang menguraikan tentang produksi simbol-simbol dalam komunikasi dikemukakan oleh Kenneth Burke dalam Littlejohn (2002:10) sebagai bagian dari Creative writing dalam suatu periklanan dan PR. Selain itu Semantic Theory yang dikemukakan oleh Charles Morris tentang persepsi, manipulasi, dan konsumasi di mana pada masing-masing tahap ini seseorang mula-mula memberi perhatian terhadap tanda (sign), kemudian menginterpretasikannya dan memberi respons, dan kemudian melakukan aksi sebagai respons aktual. Komunikasi Pemasaran. Menurut Duncan (2002:8) Komunikasi pemasaran terpadu adalah suatu proses pengelolaan hubungan pelanggan yang mengendalikan nilai merek (brand-value), atau secara lebih spesifik adalah suatu proses silang-fungsional dalam penciptaan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dan pihak berkepentingan lainnya melalui pengendalian strategis atau mempengaruhi seluruh pesan kepada kelompok target dan berkomunikasi dengan mereka.
Periklanan. Arens (2006: 7) mendefinisikan periklanan sebagai komunikasi nonpersonal yang terstruktur dan tersusun atas suatu informasi, yang biasanya persuasif mengenai suatu produk (barang, jasa atau ide) dengan memperlihatkan sponsor (merek) yang pemasangnya harus membayar penayangannya di berbagai media. Jadi periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, penyampaian, dan umpan balik dari pesan komunikasi pemasaran. Sedangkan Iklan adalah suatu pesan komunikasi pemasaran tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan Pengiklan adalah pemrakarsa, penyandang dana, dan pengguna jasa periklanan.
Public Relations. Kehumasan adalah suatu pengelolaan komunikasi antara suatu organisasi dengan publiknya. Sebagai suatu fungsi manajemen, PR mengevaluai sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan kepentingan publiknya, merencanakan dan melaksanakan suatu program aksi untuk memperoleh kehadiran di mata publik. Menurut Austin (2001:8) kegiatan kehumasan membutuhkan seorang penulis gagasan daripada sekadar seorang ilmuwan sosial dengan lingkungan baru yang penuh tantangan. Bahkan tugas dan posisi kehumasan menjadi penentu dalm proses restructuring suatu organisasi dan seorang manajer komunikasi harus menjadi seorang penggagas creative bagi seluruh elemen terpadu dalam komunikasi korporat.
Etika. Hirst dan Patching (2005: 8) mendefinisikan kode etik sebagai suatu norma yang dikategorikan sebagai ”rights” atau ”wrongs” dari perilaku. Menurut Kamus Besar Indonesia (Anton Mulyono dan Sri Kosesih), Kode adalah tulisan berupa kata atau tanda yang disepakati untuk maksud-maksud tertentu. Sedangkan Etika berarti 1) ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk dan tentang hak dan kewajiban moral dan atau akhlak; 2) kumpulan azas atau nilai yang berkenaan dengan akhlak; 3) nilai mengenai benar atau salah yang dianut suatu golongan atau masyarakat.
Etika Persaingan. Undang-undang No. 5 Tahun 1999 tentang pelarangan praktik persaingan usaha tidak sehat dijelaskan bahwa demokrasi dalam bidang ekonomi menghendaki adanya kesempatan yang sama bagi setiap warga negara untuk berpartisipasi di dalam proses produksi dan pemasaran barang dan atau jasa, dalam iklim usaha yang sehat, efektif, dan efisien sehingga dapat mendorong pertumbuhan ekonomi dan bekerjanya ekonomi pasar yang wajar. Selain itu, peraturan ini memberi semangat bahwa setiap orang yang berusaha di Indonesia harus berada dalam situasi persaingan yang sehat dan wajar, sehingga tidak menimbulkan adanya pemusatan kekuatan ekonomi pada pelaku usaha tertentu, dengan tidak terlepas dari kesepakatan yang telah dilaksanakan oleh negara Republik Indonesia terhadap perjanjian-perjanjian internasional; Etika Pariwara. Etika Periklanan Indonesia (EPI) yang menjadi rambu-rambu para praktii komunikasi pemasaran mensyaratkan bahwa iklan dan pelaku periklanan harus berlaku jujur, benar, dan bertanggung jawab; harus bersaing secara sehat; harus melindungi dan menghargai khalayak, serta tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.
Metode Penelitian
Pengamatan dilakukan terhadap iklan-iklan yang ditayangkan media televisi dan media cetak pada periode Oktober 2005-September 2006. Media televisi mencakup beberapa stasiun yaitu RCTI, Indosiar, SCTV, Trans TV, Anteve, TPI, dan Metro TV. Sedangkan iklan di media cetak mencakup Harian Kompas dan Majalah Berita Mingguan Tempo. Pengambilan sampel dilakukan secara random terhadap semua tayangan iklan, kemudian digunakan metode judgmental untuk menentukan iklan-iklan yang terindikasikan mengandung unsur pengabaian terhadap semangat bersaing secara sehat dan melanggar kode etik periklanan. Kategori industri (produk) yang diobservasi adalah produk-produk konsumsi (makanan dan minuman), produk toiletries, produk elektronik, otomotif roda dua dan minyak pelumas, dan beberapa produk fast moving consumers goods (FMCG) lainnya. Analisis terhadap visual iklan—sebagai instrumen komunikasi pemasaran—dilakukan metode penilaian pemaknaan atas tanda-tanda yang ada melalui sarana lihatan (visual sense) atau semiotika visual.
Hasil dan Pembahasan
Persaingan Brand dalam Kampanye Komunikasi Pemasaran
Level persaingan dalam suatu industri turut menentukan strategi komunikasi pemasaran terpadu, khususnya pada style komunikasi pesan pada periklanannya. Berbagai industri memiliki level persaingan yang bervariasi, namun demikin untuk industri-industri seperti barang konsumsi (makanan, minuman), toiletries merupakan sampel industri dengan level persaingan yang sangat tajam. Selain itu industri otomotif khususnya kendaraan roda dua juga memperlihatkan ketatnya persaingan antar beberapa varian brand terbaru yang menyulut model komunikasi yang cenderung tidak sehat. Sedangkan industri-industri barang kebutuhan sekunder memperlihatkan level persaingan yang agak longgar sehingga style komunikasi pemasarannya pun tidak sesengit industri barang konsumsi.
Persaingan Produk Minuman
Industri minuman merupakan salah satu industri yang persaingannya sangat ketat di pasar Indonesia. Industri ini tidak saja diperankan oleh industri besar dan modern, tetapi juga pera pemainnya termasuk industri skala menengah dan skala kecil atau home industri. Variasi produknya juga sangat luas mulai dari minuman beralkohol, minuman berkarbonasi, minuman berenergi, air mineral, minuman sari buah, minuman sari daun seperti teh dan herbal lainnya, susu. Pemain-pemain besar dalam industri minuman yang terdaftar di Bursa Efek Jakarta antara lain: PT Ades Alfindo Putrasetia, PT Aqua Golden Mississippi, PT Delta Djakarta Tbk, PT Dharma Niaga, PT Gunung Mas Santosoraya, PT Heinz ABC Indonesia, PT Monysaga Prima, Multi Bintang Indonesia PT Tbk, Orang Tua Group, PT Semak Industri, PT Sinar Sosro, PT Sumber Sari, PT Tangmas, PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Co, PT Varia Industri Tirta, PT Asia Health Energy Beverages. Industri minuman di Indonesia semakin padat pemainnya dengan memperhitungkan pemain-pemain lokal yang bergerak dalam aneka minuman radisional, bahkan sebagian diproduksi home-industry. Persaingan ketat dalam industri minuman saat ini diperlihatkan oleh kategori minuman berenergi, minuman berkarbonasi, minuman teh, susu dan atau komposisinya dan air mineral. Aktivitas komunikasi pemasaran antar pemain besar inilah yang secara nyata memperlihatkan style komunikasi. Struktur persaingan pasar inilah yang kemudian memicu pola dan style komunikasi yang sebagian diantaranya (bisa) mengabaikan prinsip-prinsip etika dalam konteks persaingan yang sehat. Minuman berkarbonasi adalah jenis minuman yang bersoda yang dalam bahasa sehari-hari di pasar dikenal sebagai minuman ringan atau soft drink atau carbonated drink dikuasai oleh brand Coca Cola, Pepsi, Fanta, Sprite, 7 Up, sedangkan beberapa brand seperti F&N, Mirinda, dan Green Sands agak jarang beriklan, namun harus diperhitungkan dalam persaingan.
Minuman berenergi adalah jenis minuman yang mengandung bahan tambahan energy yang sering juga disebut sebagai suplemen untuk membantu menyegarkan tubuh pada saat kerja keras atau berolahraga. Saat ini persaingan produk minuman berenergi-cair dikuasi oleh beberapa merek, yaitu Krating Daeng, M-150, Hemaviton, Fits Up, dan Lipovitan. Sedangkan dalam bentuk bubuk beberapa brand sangat mendominasi kampanye pemasarannya seperti Extra Joss, Hemaviton Jreng, dan Sakatonik Greng serta brand Enerjos yang sempat muncul lalu menghilang pariwaranya.
Minuman air mineral adalah air minum biasa yang dieksplorasi dari alam yang disterilisasi dan pemberian mineral yang seimbang. Proses pemurniannya dikenal sebagai hydro pro system. Saat ini pangsa pasar terbesar air mineral masih dikuasai brand Aqua, Vit, Ades, 2 Tang, dan beberapa merek lainnya seperti Cleo, dan Avian. Dalam praktik komunikasi pemasarannya, Aqua mengambil positioning strategi bahwa harga lebih tinggi dari pesaing lain karena paltform image yang dibentuk sejak awal sebagai pionir. Minuman sari buah (juice) atau sirup adalah minuman esktrak buah atau pemberian esens rasa buah dengan beberapa brand seperti ABC, Marjan, Buavita, Berry, Sunripe, dan lain-lain. Sedangkan minuman sari daun adalah ekstrak daun seperti teh dan variannya yang dicampur dengan esens bunga-bungaan. Kategori teh botol dikuasai oleh brand seperti Teh Botol Sosro. Frestea, Fruit Tea, dan Tekita. Teh botol kemasan plastik juga menjadi trend sangat berarti dengan agresifnya kampanye pemasaran merek-merek seperti Zestea, NüTea, dan Green-T. Sementara teh celup, kampanye pemasarannya didominasi oleh brand Sari Wangi, Sosro, dan Bendera. Varian minuman teh yang dicampur dengan karbonasi juga patut diperhitungkan dalam persaingan. Misalnya produsen PT Sinar Sosro mengeluarkan produk teh yang berkarbonasi dengan merek Tebs, sementara PT Delta Djakarta memasarkan produk Sodaku dan Soda Ice dengan tiga rasa: rasa apel, rasa jeruk dan rasa gula asam.
Beberapa produk minuman lainnya seperti brand Milkjus dari Wingsfood, Vita Jellydrink dari Orangtua Group juga merupakan brands yang sering beriklan pada acara anak-anak di TV. Produk minuman kopi tentu saja tidak bisa dikesampingkan karena persaingannya sangat intens pada kegiatan kampanye periklanan. Varian kopi dalam hal ini adalah kopi instan (bersaing ketat di dalamnya yaitu Indocafe, Nescafe, Torabika, ABC), dan kopi bubuk (dengan merek Kapal Api, ABC, Torabika, Goodday).
Minuman susu merupakan kategori produk yang memiliki durasi kampanye komunikasi pemasaran yang patut diperhitungkan. Beberapa varian dalam kategori ini adalah susu bubuk (bersaing beberapa brand seperti Dancow, Frisian Flag, Indomilk), susu cair (bersaing brand seperti Ultra Milk, Frisian Flag, dan Indomilk), dan susu kental manis (tayangan iklan yang kompetitif antara Frisian Flag dan Indomilk, sementara iklan Cap Nona, Cap Enaak, Carnation, dan Milk Maid agak jarang terlihat). Varian lain dalam kategori susu adalah susu untuk ibu hamil yang diperebutkan beberapa brand—dengan tayangan iklan sangat kreatif dan kompetitif—seperti Prenagen, beberapa brand lain yang mengikutinya antara lain Lactamil, Enfamama dan lain-lain. Susu untuk bayi masih berkaitan dengan varian di atas, yang persaingannya diperebutkan beberapa brand seperti Lactogen, Vitalac, SGM 2, Sustagen, dan lain-lain.
Persaingan Produk Makanan
Persaingan dalam industri makanan olahan hampir sama kondisinya seperti pada industri minuman. Pemain-pemainnya pun terdiri atas beberapa pemain besar yang menguasai pasar, seperti PT Unilever Indonesia, PT Indofood Sukses Makmur, PT Wingsfood, PT Khong Guan Indonesia, PT Garudafood, PT Mayora Indah, PT Prasidha Aneka Niaga, SMART Corporation, PT Suba Indah, dan lain-lain. Varian produk makanan olahan mencakup mie instan, biskuit, kacang garing, makanan kudapan, chocolate, bubur bayi, es krim, vitamin suplemen, dan lain-lain.
Persaingan produk mie instan saat ini sangat tajam terutama setelah kelompok Wingsfood menggebrak market leader Indomie dengan Mie Sedaap. Brand lain yang mengikutinya adalah Supermie, Mie ABC, Kare, Alhamie, dan lain-lain. Sedangkan pasar biskuit saat ini dikuasai beberapa brand ternama seperti Roma, Nissin, Khong Guan, Marie Regal, dan Monde. Salah satu kategori yang sejak lama diperebutkan dua merek besar adalah kacang garing, yaitu brand Garuda dan Dua Kelinci, keduanya bahkan tidak memberi peluang berarti bagi brand kecil lain untuk diperhitungkan dalam kompetisi.
Selain Chocolate yang didominasi oleh brand seperti Silver Queen, Cadbury, Toblerone, Van Houten, dan Delfi, kategori produk Waffle cukup sering terlihat tayangan iklannya yang menandakan persaingan cukup tajam seperti brand Tango, Sando. Sementara Waffle stick sangat dikenal brand Astor, Twister, Stikko, dan Gery. Jenis waffle lain seperti Waffle chocolaet bars didominasi oleh brand seperti Kit Kat, Beng Beng, Top, dan lain-lain. Sementara untuk produk makanan kudapan (Snack) beberapa brand yang bersaing ketat adalah Taro, Cheetos, Lays, Chitato, Chiki, dan Jet-Z. Kelompok produk yang dikenal sebagai Sandwich juga menjadi pengisi jeda pariwara favorit pada program anak-anak di televisi seperti Oreo, Good Time, Tim Tam, Ritz, Better, Trenz, dan lain-lain.
Produk es krim memiliki kampanye pemasaran yang sangat berarti dalam mengubah peta persaingan, terutama ketika PT Unilever Indonesia secara terpadu mampu menggiring pasar untuk menanamkan brand awareness Walls. Sementara pemain lama seperti Campina berupaya keras bertahan, dan keduanya silih berganti sebagai market leader. Sedangkan brand lain seperti Diamond, IndoMeiji mengikuti dari jauh dan brand Hägen Daz dan Baskin & Robbins menggarap ceruk menengah atas.
Persaingan produk makanan bubur bayi (baby poridge) diperebutkan beberapa brand seperti Nestle, Promina, SGM, dan Milna. Intensitas penayangan kampanye iklannya sebanding dengan produk-kaitannya seperti susu untuk ibu hamil dan susu untuk bayi.
Produk-produk makanan suppplement seperti vitamin juga perlu diperhatikan persaingannya, bahkan beberapa brand di antaranya melakukan kampanye promosi periklanan dengan frekuensi tinggi, diantaranya CDR, Berocca, Supradyn, Redoxon, sementara brand lain seperti Protecal dan Sandoz jarang beriklan.
Produk bumbu-bumbuan dan penyedap merupakan salah satu produk konsumsi yang sangat dikenal audiens TVC dan pembaca beberapa media cetak segmen perempuan. Beberapa kategorinya adalah kecap (dengan brand yang bersaing ketat seperti Bango, ABC, Indofood, Piring Lombok, National), Saus sambal dan saus tomat (ABC, Indofood, Sasa, Piring Lombok, Del Monte), Margarine (dengan brand yang bersaing ketat seperti Blue Band, Simas, Meadow Lea), Minyak goreng (dengan merek yang mendominasi pasar seperti Bimoli, Filma, Sania, Tropical, Kunci Mas).
Persaingan Produk Toiletries
Persaingan brand produk-produk toiletries patut dicermati mengingat produk-produk inilah yang sangat mendominasi belanja iklan komunikasi pemasaran di berbagai media. Intensitas periklanan tentu saja dipengaruhi sejauhmana intensitas persaingan antar brand dan produser pada kelompok barang konsumsi ini. Beberapa kategori produk seperti shampoo memegang ranking tertinggi dalam belanja iklan sepanjang periode, dengan brand yang bersaing seperti Sunsilk, Clear, Pantene, Head & Shoulder, Lifebuoy, Rejoice, Emeron, dan Zink. Demikian juga untuk kategori sabun mandi yang diperebutkan oleh Lux, Dove, Giv, Harmony, Shinzui, dan lain-lain. Sedangkan sabun mandi kesehatan (keluarga) beberapa brand yang bersaing (dari segi intensitas promosi periklanannya) adalah Lifebuoy, Nuvo, Medicare dan merek sabun medikal seperti Dettol, JF sulfur, dan lain-lain.
Pada kategori pasta gigi, beberapa brand yang sangat kuat promosi periklanannya adalah Pepsodent, Close Up, Ciptadent, dan Formula, sedangkan brand lain seperti Enzym, Maxam, dan Sensodyne menggarap ceruk kecil. Produk sabun deterjen merupakan produk yang juga sangat dominan dalam menghabiskan belanja iklan. Beberapa brand yang bersaing ketat dalam hal ini adalah Rinso, Attack, So Klin, Surf, dan Daia. Produk deterjen biasanya disertai dengan produk pelengkap seperti fabric softener dengan beberapa brand yang ketat bersaing di pasar yaitu Molto dan So Klin. Kedua brand ini sangat dominan dalam tayangan komunikasi periklanannya. Brand So Klin sendiri juga bersaing dalam kategori produk pembersih lantai dengan pesaing utamanya seperti Superpell. Sementara untuk kategori sabun colek, beberapa brand juga bersaing ketat melakukan komunikasi pemasaran kepada publik seperti Sunlight, Wings Biru, Ekonomi, dan B-29. Produk baby diapers sangat lekat dengan brand awareness Pampers sebagai salah satu brand yang menjadi market leader, sementara pesaing lain sangat ketat membuntuti seperti Huggies, Mamy Poko, dan lain-lain.
Persaingan Produk Consumers Lainnya
Persaingan produk consumer lainnya terlihat pada kategori rokok, insektisida, fungisida, telekomunikasi, minyak pelumas, otomitif roda dua, dan barang elektronik. Pada kategori rokok, hampir semua brand menayangkan kampanye pemasarannya meskipun dalam durasi yang bervariasi yang dibagi ke dalam beberapa varian. Jenis rokok sigaret kretek tangan didominasi Dji Sam Soe, Sampoerna Hijau, Gudang Garam Merah, dan Djarum Coklat serta Djarum 76. Sedangkan jenis Sigaret Putih Mesin diperebutkan oleh brands Marlboro, Lucky Strike, dan Dunhill, sementara jenis Sigaret Kretek Mesin didominasi oleh Gudang Garam Surya, Gudang Garam Filter, dan Jarum Super, Jarum Black Tea. Jenis rokok putih (Low Tar Low Nicotine) didominasi oleh A Mild, Class Mild, Star Mild, LA Lights, Mezzo Mild, dan U Mild.
Produk insektisida tidak kalah ketatnya persaingan antar brand yang beredar, terutama dilihat dari penayangan iklan cetak dan TV komersilnya. Jenis insektisida bakar dan elektrik, beberapa brand yang mendominasi pasar adalah Baygon, Tiga Roda, Domestos Nomos. Sedangkan jenis aerosol beberapa brand bersaing ketat seperti Hit, Baygon, Fumakilla Vape, Mortein, dan Raid. Sementara untuk produk fungisida terdapat tiga merek yang sangat intens bersaing yaitu Fungiderm, Daktarin, dan Canesten.
Persaingan Beberapa Produk Sekunder
Analisis persaingan produk-produk konsumsi diketengahkan karena sebagian besar aktivitas kampanye komunikasi pemasarannya mendominasi berbagai media dan kegiatan below the line. Produk barang konsumsi karena itu memungkinkan peluang terjadinya pelanggaran etika dalam periklanan. Selain itu beberapa produk sekunder berikut merupakan kategori yang memperlihatkan persaingan tajam di pasar, sehingga perlu diuraikan peta persaingannya. Beberapa produk dimaksud adalah produk konsumsi telekomunikasi, produk otomotif khususnya roda dua dan minyak pelumas, produk elektronik, dan jasa keuangan. Selain produk handset (hardware), juga persaingan ketat produk telekomunikasi mobile terutama produk konsumsi pulsa menjadi pemicu utama dalam menciptakan style kampanye komunikasi pemasarannya. Brands yang bersaing ketat dalam kategori ini adalah Mentari, Simpati, pro-XL, Flexi, Fren, Matrix, IM3, Esia.
Produk otomotif khuasusnya kendaraan roda dua patut untuk dicermati sehingga dalam tulisan ini mengulas beberapa brands yang bersaing ketat di dalamnya, seperti Honda, Yamaha, Suzuki masing-masing dengan berbagai variannya. Produk minyak pelumas merupakan salah satu kategori yang produk-kaitan dengan otomotif. Ketatnya persaingan dalam kategori ini memungkinkan terjadinya pelanggaran dalam etika komunikasi periklanan. Beberapa brand yang mendominasi belanja iklan adalah Oil Top 1, Fastron, Mesran, Castrol, dan lain-lain.
Produk elektronik, komputer dan digital lainnya menjadi bagian yang tak terpisahkan dari konteks persaingan pasar barang sekunder. Meskipun merek-merek ternama masih kokoh mendominasi belanja iklan, namun pada level tertentu pangsa pasar mereka juga tergerogoti oleh brand-brand lokal dan brand China yang merambah pasar Indonesia—terutama akibat distribusi ilegal.
Ketatnya persaingan produk jasa keuangan di tengah-tengah upaya konsolidasi industri perbankan Indonesia mengindikasikan belum kokohnya fundamental setiap pemain. Kondisi ini memberikan peluang terjadinya praktik kampanye komunikasi pemasaran yang tidak sehat antar pelaku. Beberapa brands bahkan saling kejar-mengejar dengan janji dan iming-iming.
Style Komunikasi Pemasaran Berbagai Produk dan Industri
Strategi komunikasi yang diterapkan suatu perusahaan sangat berkaitan dengan penetapan strategi bersaing yang mencakup penetapan sasaran dan tujuan. Smith (2005:67) menegaskan bahwa strategi menjadi jantung dari perencanaan kegiatan komunikasi pemasaran. Seluruh penjelmaan strategi komunikasi berakar pada riset yang dilakukan dan pengembangan akhirnya menjadi taktik komunikasi. Dalam konteks persaingan, masalahnya adalah sebagian besar perusahaan terjebak ke dalam tujuan pencapaian sesaat, sementara strategi jangka panjang yang membutuhkan konsistensi dalam pencapaian visi dan misi seringkali terabaikan. Celakanya pencapaian jangka pendek seringkali dilakukan dengan upaya “penyerangan” terhadap eksistensi pesaing melalui peniruan strategi, program, aktivitas, gaya komunikasi visual dan verbal, bahkan menyindir dan mencela atribut dan karakter para pesaingnya.
Kondisi persaingan di pasar saat ini sebagai hasil dari pemikiran strategis yang oleh Kim dan Mauborgne (2005: 6, 82) disebut sebagai Red Ocean Strategy. Menurutnya, sebagian besar perusahaan melakukan konfrontasi dalam memperebutkan pasar telah mengakibatkan percepatan komodifikasi produk dan jasa, meningkatnya peperangan harga, dan semakin menipiskan profit marjin. Strategi bersaing yang ”berdarah-darah” harus ditinggalkan dan digantikan dengan Blue Ocean Strategy yang memandang fokus kepada suatu hamparan lukisan besar menanti di depan ketimbang kepada perhitungan angka semata. Dalam konteks ini, setiap korporasi dituntut untuk melakukan penemuan-penemuan ladang baru, meningkatkan market share dengan meraih segmen-segmen baru, mereduksi biaya dengan memetakan sejumlah sasaran dan prakarsa baru. Jewler dan Drewniany (2004: 47) menyarankan agar targeting dilakukan perusahaan menjadi lebih fokus kepada suatu keragaman pasar (a diverse marketplace).
Karakter perusahaan-perusahaan yang bersaing tersebut dapat dipahami jika melihat struktur pasar yang ada. Sebab struktur pasar di sini memberikan petunjuk tentang aspek-aspek seperti jumlah penjual dan pembeli, hambatan masuk dan keluar pasar, keragaman produk, sistem distribusi, dan penguasaan pangsa pasar. Keragaman kapasitas para pemain dalam industri bersangkutan kemudian mempengaruhi perilaku mereka untuk berespons terhadap dinamika pasar. Respons itulah yang diberdayakan untuk mencapai tujuan perusahaan seperti pencapaian laba, pertumbuhan aset, dan target penjualan. Ekspresi dari strategi komunikasi kemudian berlanjut kepada program komunikasi pemasaran yang dituntut memberikan tingkat pengembalian (Return on Investment, ROI Periklanan) dalam waktu yang relatif singkat. Sebagian besar para pengelola strategi komunikasi pemasaran kemudian terjebak dalam pola sudut pandang manajemen cash-flow keuangan jangka pendek semata. Mereka tidak memperhitungkan investasi itu sebagai suatu proses interaksi komunikasi yang membutuhkan beberapa tahapan seperti AIDA (Attention, Interest Desire, dan Action) sebagai awal mula pembangunan brand awareness dan proses brand loyalty development yang berkesinambungan dalam jangka panjang.
Style komunikasi pemasaran khususnya periklanan menurut Waldman dan Jensen (1998: 315) mencakup periklanan informasional dan periklanan persuasif. Periklanan informasional berupaya memberikan informasi yang memadai dan sesungguhnya tentang sesuatu produk, baik mengenai fitur, manfaat, harga, lokasi, dan kualitas. Sebagian besar suratkabar, majalah, dan periklanan direct mail merupakan periklanan informasional. Periklanan ritel yang marak seiring dengan pertumbuhan pesat industri perdagangan eceran telah memicu ”peperangan” harga melalui iklan. Informasi mengenai produk baru, lokasi dan harga bersaing menjadi sangat informatif bagi publik. Selama periklanan informasional ini tidak melanggar segi-segi etika persaingan, tidak melanggar kode etik periklanan Indonesia, jenis periklanan informasional justru dapat menjadi procompetitive yang memacu gerakan inovatif dan produktivitas.
Jika diamati secara lebih dekat, periklanan di Indonesia telah mengalami pergeseran, dari apa yang disebut Batey (2002: 92) sebagai strategic brand (image/corporate building) menjadi lebih ke tactical brand (terutama retail-price-led campaign). Saat ini, hampir semua produk dalam kampanye periklanannya senantiasa menampilkan harga retail demi memperbesar market-share, namun dengan low yield, dan low-loyalty cutomers. Berbagai iklan produk elektronik, komputer, telekomunikasi pada era 1980-an hingga 1990-an senantiasa mengedepankan pesan corporate citizen dengan suatu growing responsibility dan build business and leadership respect telah berubah menjadi persaingan yang berdarah-darah memasuki era milenium. Akibatnya banyak iklan menjadi ’sampah’. ”Bad advertising is a pollution”, kata John Webster, seorang creative director legendaris dari BMP DDB London, sebagaimana dikutip Aitchinson (2001: 17). Style komunikasi yang harus dijauhi menurut Webster adalah iklan yang kekanak-kanakan, terlebih lagi menganggap publik idiot, menjengkelkan, mendorong dan menekan.
Periklanan ritel yang menampilkan harga atau price advertising pada akhirnya menghasilkan level harga yang lebih rendah. Iklan tipe informasional yang melanggar kode etik dan peraturan adalah price advertising yang dengan sengaja menampilkan harga jual di bawah harga beli demi untuk ”mematikan” pesaingnya. Beberapa peritel kemudian mengkomunikasikan pemasarannya dengan ”berapa pun selisih harga yang lebih murah di peritel lain, kami ganti selisihnya dengan uang cash”. ’Peperangan’ harga seperti ini diindikasikan bermaksud untuk menguasai pasar secara dominan dengan tidak memberikan kesempatan sedikitpun kepada para pesaingnya. Iklan procompetitive cenderung untuk menekan dan mengurangi profit produk yang diiklankan, sementara profit terbesar yang diincar peritel adalah produk-produk lain yang tidak diiklankan yang dijual dengan harga normal. Peritel sangat menyukai perilaku belanja konsumen yang tidak terencana, sehingga komunikasi periklanan lebih ditujukan unuk menghasilkan traffic yang tinggi dan impulse buying impact dari pengunjung.
Periklanan persuasif memberikan informasi yang bernilai mengenai kualitas produk-produk yang memerlukan pengalaman dalam proses keputusan adopsinya melalui pembelian coba-coba (experience goods). Sebagian besar produk consumers termasuk ke dalam kategori ini seperti toiletries, makanan, minuman dan barang kebutuhan rumah tangga (home appliance).
Aspek Etika dalam Komunikasi Periklanan
Beberapa peraturan perundangan berkaitan dengan etika bisnis secara keseluruhan telah dimiliki oleh Bangsa Indonesia, yaitu: Undang-undang tentang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat, Undang-undang tentang Perlindungan Konsumen, Undang-undang tentang Hak Cipta, Undang-undang tentang Perusahaan, Undang-undang tentang Penyiaran, Kode Etik Wartawan Indonesia, dan Kode Etik Pariwara Indonesia. Konstitusi dan code of conduct ini (seharusnya) menjadi pedoman praktik berbisnis yang sehat di semua lapisan. Lebih khusus lagi, praktik-praktik kampanye komunikasi pemasaran harus mempertimbangkan segi-segi etika persaingan yang sehat di satu sisi, dan pada sisi lain periklanan harus mengdepankan semangat persaingan itu. Dengan demikian setiap pelaku usaha harus menjalankan kegiatan usahanya berasaskan demokrasi ekonomi dengan memperhatikan keseimbangan antara kepentingan pelaku usaha dan kepentingan umum.
Selain itu, pelaku usaha juga harus turut mewujudkan iklim usaha yang kondusif melalui praktik persaingan usaha yang sehat sehingga dapat tumbuh denganbaik adanya kepastian kesempatan berusaha yang sama bagi pelaku usaha besar, pelaku usaha menengah, dan pelaku usaha kecil. Karena etika periklanan Indonesia yang dibangun berazaskan kepada nilai-nilai luhur, seperti 1) jujur, benar, dan bertanggungjawab; 2) bersaing secara sehat, dan 3) melindungi dan menghargai publik, tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, dan tidak bertentangan dengan hokum yang berlaku.
Sesungguhnya etika persaingan usaha yang sehat merupakan suatu tugas pemberdayaan “budaya baru”. Upaya memasyarakatkannya membutuhkan proses penyadaran yang panjang setelah sekian lama bangsa kita berada dalam kekuasaan yang tidak atau belum menanamkan benih-benih bersaing secara sehat tersebut. Perilaku negatif para pelaku usaha yang bersenyawakan dengan birokrasi telah menumbuhsuburkan iklim yang tidak sehat: yang kuat memakan yang lemah, yang besar membunuh peluang hidup yang kecil. Karakter inilah yang masih melekat dalam dunia bisnis kita, termasuk dalam gaya komunikasi pemasarannya yang sebagian cenderung merendahkan arti penting persaingan sehat.
Fungsi ekonomi dan fungsi sosial periklanan harus dikembangkan secara berimbang (Starck dan Kruckeberg, 2003: 29-40). Inilah yang harus dipahami oleh setiap pelaku komunikasi pemasaran agar ditumbuhkan menjadi bagian dari karakter bisnis industri komunikasi selain fungsi pembelajaran bagi publik. Masyarakat yang terbangun semakin baik melalui pemberdayaan konsumen pada gilirannya akan turut membangun korporasi agar senantiasa inovatif, melakukan diferensiasi dan efisiensi pengelolaannya. Jika konsumen menjadi semakin pintar (berdaya), maka perusahaan akan semakin inovatif agar terjalin hubungan saling menguntungkan dalam jangka panjang. Bahkan Becket (2003: 41-52) menilai pentingnya etika komunikasi itu sebagai fondasi moral dalam menyusun social & human sciences secara lintas terpadu melalui manajemen dan komunikasi internal, public affairs & marketing, periklanan, media dan publikasi,d an dalam penggunaan teknologi informasi.
Dalam konteks ini, isu-isu berkaitan dengan etika periklanan di Indonesia dan juga bersifat universal mencakup beberapa hal penting, yaitu: a) Swakrama sebagai sikap dasar industri periklanan yang dianut secara universal; b) Menempatkan etika dalam struktur nilai moral yang saling dukung dengan ketentuan perundang-undangan sebagai struktur nilai hukum; c) Membantu khalayak memperoleh informasi sebanyak dan sebaik mungkin, dengan mendorong digencarkannya iklan-iklan persaingan, meskipun dengan syarat-syarat tertentu; d) Mengukuhkan paham kesetaraan jender, bukan sekadar persamaan hak, perlindungan, ataupun pemberdayaan terhadap perempuan; e) Perlindungan terhadap hak-hak dasar anak; f) Menutup ruang gerak bagi eksploitasi dan pemanfaatan pornografi dalam periklanan; g) Membuka diri bagi kemungkinan terus berkembangnya isi, ragam, pemeran, dan wahana periklanan; h) Dukungan bagi segala upaya yang sah dan wajar untuk dapat meningkatkan belanja per kapita periklanan nasional.
Pemaknaan Semiotik Komunikasi Periklanan Berbagai Produk
Sampel iklan yang dikumpulkan kemudian dianalisis terhadap isi pesan iklan dengan metode penilaian pemaknaan atas tanda-tanda yang ada melalui sarana lihatan (visual sense) atau semiotika visual (Young, 2002). Kaitannya dengan makna persaingan dalam analisis konten komunikasi periklanan menurut Davis (1997) mencakup berbagai elemen sebagai berikut: 1) format komersial, 2) struktur komersial, 3) benefit profuk yang utama, 4) benefit tambahan dari produk, 5) jenis proposisi penjualan, 6) commercial-tone, 7) tipe klaim substansi, 8) tipe disclaimer jika ada, 9) tipe identifikasi rek, 10) commercial-character, 11) commercial setting, 12) penggunaan klaim persaingan, 13) tipe klaim persaingan, 14) elemen-elemen display produk, dan 15) elemen-elemen teknik produksi. Sebagian besar elemen-elemen persaingan dalam konten periklanan di atas diamati pada setiap sampel iklan.
Etika persaingan dalam periklanan dicermati dari sejauhmana konten iklan memperhatikan aspek-aspek persaingan yang sehat. Dalam hal ini Kode Etik Periklanan Indonesia (EPI) telah merumuskan beberapa hal pokok yang berkaitan dengan perilaku bersaing. Pertama, perlakuan pembandingan dalam konten iklan. EPI menjelaskan bahwa perbandingan antar brand secara langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap aspek-aspek teknis produk, dan dengan kriteria yang tepat sama. Spesifiksi teknis antar brand dapat diadu antara satu dengan lainnya sesuai dengan karakteristik dan kelas produk bersangkutan. Namun demikian, jika perbandingan langsung menampilkan data riset, maka metodologi, sumber, dan waktu penelitiannya harus diungkapkan secara jelas. Pengggunaan data riset tersebut harus sudah memperoleh persetujuan atau verifikasi dari organisasi atau lembaga yang berkompeten untuk menilai riset atau analisis yang dimaksud. Sedangkan jika dilakukan pembandingan secara tidak langsung, maka harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan khalayak, misalnya satuan pengukuran dan konsistensinya. Penggunaan data riset dan hasil uji laboratorium sebuah badan independen misalnya suatu media inilah yang seringkali diperdebatkan, karena tingkat independensi suatu media bisa dipertanyakan.
Salah satu jenis pembandingan yang kerap mengundang permasalahan dalam etika persaingan adalah perbandingan harga. Menurut EPI, perbandingan harga hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan kemanfaatan penggunaan produk, dan harus disertai dengan penjelasan atau penalaran yang memadai. Penjelasan yang memadai inilah yang dinilai tidak dipenuhi oleh setiap pengiklan yang mengedepankan persaingan dengan ”peperangan” harga. Misalnya, ”penalaran” yag sulit diterima akal sehat etika persaingan adalah iklan perbandingan harga yang tidak menyebutkan harga pesaing, namun mengatakan ”berapa pun selisih kelebihan bayar produk yang sama di tempat lain akan kami ganti, sebagai bukti bahwa harga kamilah yang termurah”. Model perbandingan seperti ini benar-benar mematikan bisnis pesaing lain secara wajar.
Selain perbandingan harga, dalam observasi ini kasus yang banyak dilakukan adalah persaingan tidak sehat yang dilakukan dengan merendahkan produk pesaing lain. Padahal etikanya setiap iklan tidak boleh menampilkan visual maupun verbal yang mengindikasikan merendahkan produk pesaing-pesaingnya, baik secara langsung maupun tidak langsung. Beberapa adegan yang memperlihatkan merendahkan pesaingnya adalah: dengan menyepak-tangan image produk pesaing yang ditaruh sejajar dengan produknya sendiri, atau dengan memperlihatkan bentuk kemasan produk pesaing yang sangat khas (misalnya bentuk botol, kaleng, dan sejenisnya) yang kemudian secara visual disisihkan/digantikan dengan produk yang diiklankan.
Selain peniruan produk, brand, tagline, para pesaing yang tidak memperhatikan aspek persaingan sehat ada yang meniru iklan pesaingnya. Padahal EPI telah menggariskan bahwa tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi musik baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan properti. Kode etik ini juga enegaskan bahwa iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan hingga kurun dua tahun terakhir.
Dalam Etika Pariwara Indonesia dijelaskan bahwa dalam bahasa iklan, tidak boleh menggunakan kata-kata seperti “paling”, “nomor satu”, “top”, atau kata-kata berawalan “ter”, atau bermakna sama, tanpa secara khas menjelaskan keunggulan tersebut yang harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik. Beberapa iklan yang teliti ternyata masih ditemukan kata-kata atau awalan tersebut di atas, tanpa menyebutkan sumber otoritas terkait. Demikian juga untuk penggunan kata “satu-satunya” seringkali digunakan tanpa secara khas menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi yang satu-satunya, dan hal tersebut harus dapat dibuktikan dan dipertanggungjawabkan. Lebih jauh, ketentuan EPI menyebutkan bahwa Penggunaan kata “100%”, “murni”, “asli” untuk menyatakan sesuatu kandungan, kadar, bobot, tingkat mutu, dan sebagainya, harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik, Penggunaan kata “halal” dalam iklan hanya dapat dilakukan oleh produk-produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia, atau lembaga yang berwenang. Pada prinsipnya kata halal tidak untuk diiklankan. Penggunaan kata “halal” dalam iklan pangan hanya dapat ditampilkan berupa label pangan yang mencantumkan logo halal untuk produk-produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari MUI.
Hal yang menarik adalah penggunaan kata-kata seperti “presiden”, “raja”, “ratu” dan sejenisnya yang dalam ketentuan EPI tidak boleh digunakan dalam kaitan atau konotasi yang negatif, namun kini kita bisa menyaksikan kata-kata itu digunakan dalam beberapa iklan untuk menarik massa. Misalnya kata ”raja” digunakan untuk ”Raja SMS”, demikian juga ”ratu” untuk ”kulkas” meskipun kedua kata itu dikonotasikan kepada kelompok band, namun ditayangkan sebagai fungsi iklan komersial.
Salah satu ketentuan yang seringkali dilanggar oleh pengiklan adalah penggunaan tanda asteris atau tanda bintang (*). Pada ketentuan EPI dinyatakan bahwa tanda asteris pada iklan di media cetak tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan atau membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga sebenarnya dari produk yang diiklankan, ataupun tentang ketidaktersediaan sesuatu produk.
Persaingan merupakan cermin dari struktur pasar yang sehat. Semakin ketat persaingan menunjukkan jumlah pemain dalam suatu industri semakin besar, yang artinya industri bersangkutan dapat dimasuki beragam pemain. Kompetisi antar pemain memberikan dampak positif dan negatif terhadap perilaku persaingan. Jika sistem pengawasan dan penegakannya terhadap para pemain lemah, maka pada kondisi itulah para pemain berperilaku negatif dengan melakukan manufer-manufer yang dapat melanggar perundangan persaingan yang sehat dan kode etik komunikasi pemasaran.
Strategi kreatif dari sisi internal dalam proses penciptaan komunikasi pemasaran memegang kunci penting dalam keberhasilan suatu produk atau jasa (Jewler dan Drewniany, 2004: 23). Pesan yang diciptakan muncul dalam bentuk verbal dan visual yang menyatu dalam konsep total antara kata-kata dan visual (Russell dan Lane, 2006: 470). Dalam konteks persaingan pasar, berbagai produk—terutama produk konsumsi—bersaing sangat ketat dengan sasaran utama untuk memperoleh pangsa pasar dan pertumbuhan. Dalam desainnya, karakter produk atau jasa harus benar-benar mewujud dalam pesan komunikasi yang diciptakan. Pesan kemudian dikirim kepada target bidik yang karakternya harus bersenyawa dengan karakter produk. Maka dalam hal ini kekuatan pesan sangat ditentukan oleh creative strategy secara terpadu (Altstiel dan Grow, 2006: 19).
Kompetisi ketat cenderung melahirkan produk dan/atau jasa yang memperebutkan pasar yang sama (satu pasar) dengan kegiatan kampanye komunikasi pemasaran terpadu (Russell dan Lane, 2006: 72). Karena itu pemahaman dan perencanaan komunikasi merupakan suatu strategi perusahaan (Thomas, 2002: 308-310). Style komunikasi cenderung berupaya untuk ’membabat habis’ para pesaingnya dengan ’tanpa ampun’ untuk mencapai market-share yang dominan. Padahal menurut Duncan (2002: 659), praktisi periklanan harus memahami sebuah gambar besar (the big picture) yang menjadi sasaran pengembangan IMC yang memperhatikan isue-isue sosial, etikal, dan legal di dalamnya.
Perumusan Masalah
Persaingan telah memicu terjadinya kreativitas dalam penciptaan pesan periklanan. Style komunikasi pemasaran sangat dipengaruhi oleh level persaingan produk bersangkutan di pasar. Tulisan ini membuka diskusi bagaimana level persaingan pada berbagai brand untuk beberapa kelompok produk seperti barang konsumsi antara lain produk makanan, minuman, toiletries, otomotif roda dua dan minyak pelumas. Selanjutnya bagaimana style komunikasi peklanan pada berbagai kategori produk tersebut? Bagaimana aspek etika persaingan khususnya pada desain komunikasi periklanan produk-produk, dan bagaimana batasan-batasan yang ditentukan dalam kode etik periklanan dan peraturan serta konstitusi lainnya. Dalam pembahasan ini difokuskan kepada kegiatan komunikasi periklanan sebagai kegiatan above the line karena komunikasi periklanan merupakan penyerap dana terbesar dalam bauran promosi.
Manfaat
Tulisan ini diharapkan bermanfaat untuk mengedepankan segi-segi etika dalam proses penciptaan komunikasi pemasaran, khususnya periklanan. Selain itu diharapkan bermanfaat dalam rangka mendorong terjadinya persaingan sehat antar agensi, pengiklan yang pada akhirnya menumbuhkan peran sosial periklanan sebagai media edukatif bagi masyarakat, selain tentu saja periklanan harus memiliki arti ekonomis yang berarti bagi korporasi, negara dan publik secara keseluruhan.
Framework Theoritical framework yang menguraikan tentang produksi simbol-simbol dalam komunikasi dikemukakan oleh Kenneth Burke dalam Littlejohn (2002:10) sebagai bagian dari Creative writing dalam suatu periklanan dan PR. Selain itu Semantic Theory yang dikemukakan oleh Charles Morris tentang persepsi, manipulasi, dan konsumasi di mana pada masing-masing tahap ini seseorang mula-mula memberi perhatian terhadap tanda (sign), kemudian menginterpretasikannya dan memberi respons, dan kemudian melakukan aksi sebagai respons aktual. Komunikasi Pemasaran. Menurut Duncan (2002:8) Komunikasi pemasaran terpadu adalah suatu proses pengelolaan hubungan pelanggan yang mengendalikan nilai merek (brand-value), atau secara lebih spesifik adalah suatu proses silang-fungsional dalam penciptaan hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan dan pihak berkepentingan lainnya melalui pengendalian strategis atau mempengaruhi seluruh pesan kepada kelompok target dan berkomunikasi dengan mereka.
Periklanan. Arens (2006: 7) mendefinisikan periklanan sebagai komunikasi nonpersonal yang terstruktur dan tersusun atas suatu informasi, yang biasanya persuasif mengenai suatu produk (barang, jasa atau ide) dengan memperlihatkan sponsor (merek) yang pemasangnya harus membayar penayangannya di berbagai media. Jadi periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, penyampaian, dan umpan balik dari pesan komunikasi pemasaran. Sedangkan Iklan adalah suatu pesan komunikasi pemasaran tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal, serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. Sedangkan Pengiklan adalah pemrakarsa, penyandang dana, dan pengguna jasa periklanan.
Public Relations. Kehumasan adalah suatu pengelolaan komunikasi antara suatu organisasi dengan publiknya. Sebagai suatu fungsi manajemen, PR mengevaluai sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur dari individu atau organisasi dengan kepentingan publiknya, merencanakan dan melaksanakan suatu program aksi untuk memperoleh kehadiran di mata publik. Menurut Austin (2001:8) kegiatan kehumasan membutuhkan seorang penulis gagasan daripada sekadar seorang ilmuwan sosial dengan lingkungan baru yang penuh tantangan. Bahkan tugas dan posisi kehumasan menjadi penentu dalm proses restructuring suatu organisasi dan seorang manajer komunikasi harus menjadi seorang penggagas creative bagi seluruh elemen terpadu dalam komunikasi korporat.
Etika. Hirst dan Patching (2005: 8) mendefinisikan kode etik sebagai suatu norma yang dikategorikan sebagai ”rights” atau ”wrongs” dari perilaku. Menurut Kamus Besar Indonesia (Anton Mulyono dan Sri Kosesih), Kode adalah tulisan berupa kata atau tanda yang disepakati untuk maksud-maksud tertentu. Sedangkan Etika berarti 1) ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk dan tentang hak dan kewajiban moral dan atau akhlak; 2) kumpulan azas atau nilai yang berkenaan dengan akhlak; 3) nilai mengenai benar atau salah yang dianut suatu golongan atau masyarakat.
Etika Persaingan. Undang-undang No. 5 Tahun 1999 tentang pelarangan praktik persaingan usaha tidak sehat dijelaskan bahwa demokrasi dalam bidang ekonomi menghendaki adanya kesempatan yang sama bagi setiap warga negara untuk berpartisipasi di dalam proses produksi dan pemasaran barang dan atau jasa, dalam iklim usaha yang sehat, efektif, dan efisien sehingga dapat mendorong pertumbuhan ekonomi dan bekerjanya ekonomi pasar yang wajar. Selain itu, peraturan ini memberi semangat bahwa setiap orang yang berusaha di Indonesia harus berada dalam situasi persaingan yang sehat dan wajar, sehingga tidak menimbulkan adanya pemusatan kekuatan ekonomi pada pelaku usaha tertentu, dengan tidak terlepas dari kesepakatan yang telah dilaksanakan oleh negara Republik Indonesia terhadap perjanjian-perjanjian internasional; Etika Pariwara. Etika Periklanan Indonesia (EPI) yang menjadi rambu-rambu para praktii komunikasi pemasaran mensyaratkan bahwa iklan dan pelaku periklanan harus berlaku jujur, benar, dan bertanggung jawab; harus bersaing secara sehat; harus melindungi dan menghargai khalayak, serta tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, serta tidak bertentangan dengan hukum yang berlaku.
Metode Penelitian
Pengamatan dilakukan terhadap iklan-iklan yang ditayangkan media televisi dan media cetak pada periode Oktober 2005-September 2006. Media televisi mencakup beberapa stasiun yaitu RCTI, Indosiar, SCTV, Trans TV, Anteve, TPI, dan Metro TV. Sedangkan iklan di media cetak mencakup Harian Kompas dan Majalah Berita Mingguan Tempo. Pengambilan sampel dilakukan secara random terhadap semua tayangan iklan, kemudian digunakan metode judgmental untuk menentukan iklan-iklan yang terindikasikan mengandung unsur pengabaian terhadap semangat bersaing secara sehat dan melanggar kode etik periklanan. Kategori industri (produk) yang diobservasi adalah produk-produk konsumsi (makanan dan minuman), produk toiletries, produk elektronik, otomotif roda dua dan minyak pelumas, dan beberapa produk fast moving consumers goods (FMCG) lainnya. Analisis terhadap visual iklan—sebagai instrumen komunikasi pemasaran—dilakukan metode penilaian pemaknaan atas tanda-tanda yang ada melalui sarana lihatan (visual sense) atau semiotika visual.
Hasil dan Pembahasan
Persaingan Brand dalam Kampanye Komunikasi Pemasaran
Level persaingan dalam suatu industri turut menentukan strategi komunikasi pemasaran terpadu, khususnya pada style komunikasi pesan pada periklanannya. Berbagai industri memiliki level persaingan yang bervariasi, namun demikin untuk industri-industri seperti barang konsumsi (makanan, minuman), toiletries merupakan sampel industri dengan level persaingan yang sangat tajam. Selain itu industri otomotif khususnya kendaraan roda dua juga memperlihatkan ketatnya persaingan antar beberapa varian brand terbaru yang menyulut model komunikasi yang cenderung tidak sehat. Sedangkan industri-industri barang kebutuhan sekunder memperlihatkan level persaingan yang agak longgar sehingga style komunikasi pemasarannya pun tidak sesengit industri barang konsumsi.
Persaingan Produk Minuman
Industri minuman merupakan salah satu industri yang persaingannya sangat ketat di pasar Indonesia. Industri ini tidak saja diperankan oleh industri besar dan modern, tetapi juga pera pemainnya termasuk industri skala menengah dan skala kecil atau home industri. Variasi produknya juga sangat luas mulai dari minuman beralkohol, minuman berkarbonasi, minuman berenergi, air mineral, minuman sari buah, minuman sari daun seperti teh dan herbal lainnya, susu. Pemain-pemain besar dalam industri minuman yang terdaftar di Bursa Efek Jakarta antara lain: PT Ades Alfindo Putrasetia, PT Aqua Golden Mississippi, PT Delta Djakarta Tbk, PT Dharma Niaga, PT Gunung Mas Santosoraya, PT Heinz ABC Indonesia, PT Monysaga Prima, Multi Bintang Indonesia PT Tbk, Orang Tua Group, PT Semak Industri, PT Sinar Sosro, PT Sumber Sari, PT Tangmas, PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Co, PT Varia Industri Tirta, PT Asia Health Energy Beverages. Industri minuman di Indonesia semakin padat pemainnya dengan memperhitungkan pemain-pemain lokal yang bergerak dalam aneka minuman radisional, bahkan sebagian diproduksi home-industry. Persaingan ketat dalam industri minuman saat ini diperlihatkan oleh kategori minuman berenergi, minuman berkarbonasi, minuman teh, susu dan atau komposisinya dan air mineral. Aktivitas komunikasi pemasaran antar pemain besar inilah yang secara nyata memperlihatkan style komunikasi. Struktur persaingan pasar inilah yang kemudian memicu pola dan style komunikasi yang sebagian diantaranya (bisa) mengabaikan prinsip-prinsip etika dalam konteks persaingan yang sehat. Minuman berkarbonasi adalah jenis minuman yang bersoda yang dalam bahasa sehari-hari di pasar dikenal sebagai minuman ringan atau soft drink atau carbonated drink dikuasai oleh brand Coca Cola, Pepsi, Fanta, Sprite, 7 Up, sedangkan beberapa brand seperti F&N, Mirinda, dan Green Sands agak jarang beriklan, namun harus diperhitungkan dalam persaingan.
Minuman berenergi adalah jenis minuman yang mengandung bahan tambahan energy yang sering juga disebut sebagai suplemen untuk membantu menyegarkan tubuh pada saat kerja keras atau berolahraga. Saat ini persaingan produk minuman berenergi-cair dikuasi oleh beberapa merek, yaitu Krating Daeng, M-150, Hemaviton, Fits Up, dan Lipovitan. Sedangkan dalam bentuk bubuk beberapa brand sangat mendominasi kampanye pemasarannya seperti Extra Joss, Hemaviton Jreng, dan Sakatonik Greng serta brand Enerjos yang sempat muncul lalu menghilang pariwaranya.
Minuman air mineral adalah air minum biasa yang dieksplorasi dari alam yang disterilisasi dan pemberian mineral yang seimbang. Proses pemurniannya dikenal sebagai hydro pro system. Saat ini pangsa pasar terbesar air mineral masih dikuasai brand Aqua, Vit, Ades, 2 Tang, dan beberapa merek lainnya seperti Cleo, dan Avian. Dalam praktik komunikasi pemasarannya, Aqua mengambil positioning strategi bahwa harga lebih tinggi dari pesaing lain karena paltform image yang dibentuk sejak awal sebagai pionir. Minuman sari buah (juice) atau sirup adalah minuman esktrak buah atau pemberian esens rasa buah dengan beberapa brand seperti ABC, Marjan, Buavita, Berry, Sunripe, dan lain-lain. Sedangkan minuman sari daun adalah ekstrak daun seperti teh dan variannya yang dicampur dengan esens bunga-bungaan. Kategori teh botol dikuasai oleh brand seperti Teh Botol Sosro. Frestea, Fruit Tea, dan Tekita. Teh botol kemasan plastik juga menjadi trend sangat berarti dengan agresifnya kampanye pemasaran merek-merek seperti Zestea, NüTea, dan Green-T. Sementara teh celup, kampanye pemasarannya didominasi oleh brand Sari Wangi, Sosro, dan Bendera. Varian minuman teh yang dicampur dengan karbonasi juga patut diperhitungkan dalam persaingan. Misalnya produsen PT Sinar Sosro mengeluarkan produk teh yang berkarbonasi dengan merek Tebs, sementara PT Delta Djakarta memasarkan produk Sodaku dan Soda Ice dengan tiga rasa: rasa apel, rasa jeruk dan rasa gula asam.
Beberapa produk minuman lainnya seperti brand Milkjus dari Wingsfood, Vita Jellydrink dari Orangtua Group juga merupakan brands yang sering beriklan pada acara anak-anak di TV. Produk minuman kopi tentu saja tidak bisa dikesampingkan karena persaingannya sangat intens pada kegiatan kampanye periklanan. Varian kopi dalam hal ini adalah kopi instan (bersaing ketat di dalamnya yaitu Indocafe, Nescafe, Torabika, ABC), dan kopi bubuk (dengan merek Kapal Api, ABC, Torabika, Goodday).
Minuman susu merupakan kategori produk yang memiliki durasi kampanye komunikasi pemasaran yang patut diperhitungkan. Beberapa varian dalam kategori ini adalah susu bubuk (bersaing beberapa brand seperti Dancow, Frisian Flag, Indomilk), susu cair (bersaing brand seperti Ultra Milk, Frisian Flag, dan Indomilk), dan susu kental manis (tayangan iklan yang kompetitif antara Frisian Flag dan Indomilk, sementara iklan Cap Nona, Cap Enaak, Carnation, dan Milk Maid agak jarang terlihat). Varian lain dalam kategori susu adalah susu untuk ibu hamil yang diperebutkan beberapa brand—dengan tayangan iklan sangat kreatif dan kompetitif—seperti Prenagen, beberapa brand lain yang mengikutinya antara lain Lactamil, Enfamama dan lain-lain. Susu untuk bayi masih berkaitan dengan varian di atas, yang persaingannya diperebutkan beberapa brand seperti Lactogen, Vitalac, SGM 2, Sustagen, dan lain-lain.
Persaingan Produk Makanan
Persaingan dalam industri makanan olahan hampir sama kondisinya seperti pada industri minuman. Pemain-pemainnya pun terdiri atas beberapa pemain besar yang menguasai pasar, seperti PT Unilever Indonesia, PT Indofood Sukses Makmur, PT Wingsfood, PT Khong Guan Indonesia, PT Garudafood, PT Mayora Indah, PT Prasidha Aneka Niaga, SMART Corporation, PT Suba Indah, dan lain-lain. Varian produk makanan olahan mencakup mie instan, biskuit, kacang garing, makanan kudapan, chocolate, bubur bayi, es krim, vitamin suplemen, dan lain-lain.
Persaingan produk mie instan saat ini sangat tajam terutama setelah kelompok Wingsfood menggebrak market leader Indomie dengan Mie Sedaap. Brand lain yang mengikutinya adalah Supermie, Mie ABC, Kare, Alhamie, dan lain-lain. Sedangkan pasar biskuit saat ini dikuasai beberapa brand ternama seperti Roma, Nissin, Khong Guan, Marie Regal, dan Monde. Salah satu kategori yang sejak lama diperebutkan dua merek besar adalah kacang garing, yaitu brand Garuda dan Dua Kelinci, keduanya bahkan tidak memberi peluang berarti bagi brand kecil lain untuk diperhitungkan dalam kompetisi.
Selain Chocolate yang didominasi oleh brand seperti Silver Queen, Cadbury, Toblerone, Van Houten, dan Delfi, kategori produk Waffle cukup sering terlihat tayangan iklannya yang menandakan persaingan cukup tajam seperti brand Tango, Sando. Sementara Waffle stick sangat dikenal brand Astor, Twister, Stikko, dan Gery. Jenis waffle lain seperti Waffle chocolaet bars didominasi oleh brand seperti Kit Kat, Beng Beng, Top, dan lain-lain. Sementara untuk produk makanan kudapan (Snack) beberapa brand yang bersaing ketat adalah Taro, Cheetos, Lays, Chitato, Chiki, dan Jet-Z. Kelompok produk yang dikenal sebagai Sandwich juga menjadi pengisi jeda pariwara favorit pada program anak-anak di televisi seperti Oreo, Good Time, Tim Tam, Ritz, Better, Trenz, dan lain-lain.
Produk es krim memiliki kampanye pemasaran yang sangat berarti dalam mengubah peta persaingan, terutama ketika PT Unilever Indonesia secara terpadu mampu menggiring pasar untuk menanamkan brand awareness Walls. Sementara pemain lama seperti Campina berupaya keras bertahan, dan keduanya silih berganti sebagai market leader. Sedangkan brand lain seperti Diamond, IndoMeiji mengikuti dari jauh dan brand Hägen Daz dan Baskin & Robbins menggarap ceruk menengah atas.
Persaingan produk makanan bubur bayi (baby poridge) diperebutkan beberapa brand seperti Nestle, Promina, SGM, dan Milna. Intensitas penayangan kampanye iklannya sebanding dengan produk-kaitannya seperti susu untuk ibu hamil dan susu untuk bayi.
Produk-produk makanan suppplement seperti vitamin juga perlu diperhatikan persaingannya, bahkan beberapa brand di antaranya melakukan kampanye promosi periklanan dengan frekuensi tinggi, diantaranya CDR, Berocca, Supradyn, Redoxon, sementara brand lain seperti Protecal dan Sandoz jarang beriklan.
Produk bumbu-bumbuan dan penyedap merupakan salah satu produk konsumsi yang sangat dikenal audiens TVC dan pembaca beberapa media cetak segmen perempuan. Beberapa kategorinya adalah kecap (dengan brand yang bersaing ketat seperti Bango, ABC, Indofood, Piring Lombok, National), Saus sambal dan saus tomat (ABC, Indofood, Sasa, Piring Lombok, Del Monte), Margarine (dengan brand yang bersaing ketat seperti Blue Band, Simas, Meadow Lea), Minyak goreng (dengan merek yang mendominasi pasar seperti Bimoli, Filma, Sania, Tropical, Kunci Mas).
Persaingan Produk Toiletries
Persaingan brand produk-produk toiletries patut dicermati mengingat produk-produk inilah yang sangat mendominasi belanja iklan komunikasi pemasaran di berbagai media. Intensitas periklanan tentu saja dipengaruhi sejauhmana intensitas persaingan antar brand dan produser pada kelompok barang konsumsi ini. Beberapa kategori produk seperti shampoo memegang ranking tertinggi dalam belanja iklan sepanjang periode, dengan brand yang bersaing seperti Sunsilk, Clear, Pantene, Head & Shoulder, Lifebuoy, Rejoice, Emeron, dan Zink. Demikian juga untuk kategori sabun mandi yang diperebutkan oleh Lux, Dove, Giv, Harmony, Shinzui, dan lain-lain. Sedangkan sabun mandi kesehatan (keluarga) beberapa brand yang bersaing (dari segi intensitas promosi periklanannya) adalah Lifebuoy, Nuvo, Medicare dan merek sabun medikal seperti Dettol, JF sulfur, dan lain-lain.
Pada kategori pasta gigi, beberapa brand yang sangat kuat promosi periklanannya adalah Pepsodent, Close Up, Ciptadent, dan Formula, sedangkan brand lain seperti Enzym, Maxam, dan Sensodyne menggarap ceruk kecil. Produk sabun deterjen merupakan produk yang juga sangat dominan dalam menghabiskan belanja iklan. Beberapa brand yang bersaing ketat dalam hal ini adalah Rinso, Attack, So Klin, Surf, dan Daia. Produk deterjen biasanya disertai dengan produk pelengkap seperti fabric softener dengan beberapa brand yang ketat bersaing di pasar yaitu Molto dan So Klin. Kedua brand ini sangat dominan dalam tayangan komunikasi periklanannya. Brand So Klin sendiri juga bersaing dalam kategori produk pembersih lantai dengan pesaing utamanya seperti Superpell. Sementara untuk kategori sabun colek, beberapa brand juga bersaing ketat melakukan komunikasi pemasaran kepada publik seperti Sunlight, Wings Biru, Ekonomi, dan B-29. Produk baby diapers sangat lekat dengan brand awareness Pampers sebagai salah satu brand yang menjadi market leader, sementara pesaing lain sangat ketat membuntuti seperti Huggies, Mamy Poko, dan lain-lain.
Persaingan Produk Consumers Lainnya
Persaingan produk consumer lainnya terlihat pada kategori rokok, insektisida, fungisida, telekomunikasi, minyak pelumas, otomitif roda dua, dan barang elektronik. Pada kategori rokok, hampir semua brand menayangkan kampanye pemasarannya meskipun dalam durasi yang bervariasi yang dibagi ke dalam beberapa varian. Jenis rokok sigaret kretek tangan didominasi Dji Sam Soe, Sampoerna Hijau, Gudang Garam Merah, dan Djarum Coklat serta Djarum 76. Sedangkan jenis Sigaret Putih Mesin diperebutkan oleh brands Marlboro, Lucky Strike, dan Dunhill, sementara jenis Sigaret Kretek Mesin didominasi oleh Gudang Garam Surya, Gudang Garam Filter, dan Jarum Super, Jarum Black Tea. Jenis rokok putih (Low Tar Low Nicotine) didominasi oleh A Mild, Class Mild, Star Mild, LA Lights, Mezzo Mild, dan U Mild.
Produk insektisida tidak kalah ketatnya persaingan antar brand yang beredar, terutama dilihat dari penayangan iklan cetak dan TV komersilnya. Jenis insektisida bakar dan elektrik, beberapa brand yang mendominasi pasar adalah Baygon, Tiga Roda, Domestos Nomos. Sedangkan jenis aerosol beberapa brand bersaing ketat seperti Hit, Baygon, Fumakilla Vape, Mortein, dan Raid. Sementara untuk produk fungisida terdapat tiga merek yang sangat intens bersaing yaitu Fungiderm, Daktarin, dan Canesten.
Persaingan Beberapa Produk Sekunder
Analisis persaingan produk-produk konsumsi diketengahkan karena sebagian besar aktivitas kampanye komunikasi pemasarannya mendominasi berbagai media dan kegiatan below the line. Produk barang konsumsi karena itu memungkinkan peluang terjadinya pelanggaran etika dalam periklanan. Selain itu beberapa produk sekunder berikut merupakan kategori yang memperlihatkan persaingan tajam di pasar, sehingga perlu diuraikan peta persaingannya. Beberapa produk dimaksud adalah produk konsumsi telekomunikasi, produk otomotif khususnya roda dua dan minyak pelumas, produk elektronik, dan jasa keuangan. Selain produk handset (hardware), juga persaingan ketat produk telekomunikasi mobile terutama produk konsumsi pulsa menjadi pemicu utama dalam menciptakan style kampanye komunikasi pemasarannya. Brands yang bersaing ketat dalam kategori ini adalah Mentari, Simpati, pro-XL, Flexi, Fren, Matrix, IM3, Esia.
Produk otomotif khuasusnya kendaraan roda dua patut untuk dicermati sehingga dalam tulisan ini mengulas beberapa brands yang bersaing ketat di dalamnya, seperti Honda, Yamaha, Suzuki masing-masing dengan berbagai variannya. Produk minyak pelumas merupakan salah satu kategori yang produk-kaitan dengan otomotif. Ketatnya persaingan dalam kategori ini memungkinkan terjadinya pelanggaran dalam etika komunikasi periklanan. Beberapa brand yang mendominasi belanja iklan adalah Oil Top 1, Fastron, Mesran, Castrol, dan lain-lain.
Produk elektronik, komputer dan digital lainnya menjadi bagian yang tak terpisahkan dari konteks persaingan pasar barang sekunder. Meskipun merek-merek ternama masih kokoh mendominasi belanja iklan, namun pada level tertentu pangsa pasar mereka juga tergerogoti oleh brand-brand lokal dan brand China yang merambah pasar Indonesia—terutama akibat distribusi ilegal.
Ketatnya persaingan produk jasa keuangan di tengah-tengah upaya konsolidasi industri perbankan Indonesia mengindikasikan belum kokohnya fundamental setiap pemain. Kondisi ini memberikan peluang terjadinya praktik kampanye komunikasi pemasaran yang tidak sehat antar pelaku. Beberapa brands bahkan saling kejar-mengejar dengan janji dan iming-iming.
Style Komunikasi Pemasaran Berbagai Produk dan Industri
Strategi komunikasi yang diterapkan suatu perusahaan sangat berkaitan dengan penetapan strategi bersaing yang mencakup penetapan sasaran dan tujuan. Smith (2005:67) menegaskan bahwa strategi menjadi jantung dari perencanaan kegiatan komunikasi pemasaran. Seluruh penjelmaan strategi komunikasi berakar pada riset yang dilakukan dan pengembangan akhirnya menjadi taktik komunikasi. Dalam konteks persaingan, masalahnya adalah sebagian besar perusahaan terjebak ke dalam tujuan pencapaian sesaat, sementara strategi jangka panjang yang membutuhkan konsistensi dalam pencapaian visi dan misi seringkali terabaikan. Celakanya pencapaian jangka pendek seringkali dilakukan dengan upaya “penyerangan” terhadap eksistensi pesaing melalui peniruan strategi, program, aktivitas, gaya komunikasi visual dan verbal, bahkan menyindir dan mencela atribut dan karakter para pesaingnya.
Kondisi persaingan di pasar saat ini sebagai hasil dari pemikiran strategis yang oleh Kim dan Mauborgne (2005: 6, 82) disebut sebagai Red Ocean Strategy. Menurutnya, sebagian besar perusahaan melakukan konfrontasi dalam memperebutkan pasar telah mengakibatkan percepatan komodifikasi produk dan jasa, meningkatnya peperangan harga, dan semakin menipiskan profit marjin. Strategi bersaing yang ”berdarah-darah” harus ditinggalkan dan digantikan dengan Blue Ocean Strategy yang memandang fokus kepada suatu hamparan lukisan besar menanti di depan ketimbang kepada perhitungan angka semata. Dalam konteks ini, setiap korporasi dituntut untuk melakukan penemuan-penemuan ladang baru, meningkatkan market share dengan meraih segmen-segmen baru, mereduksi biaya dengan memetakan sejumlah sasaran dan prakarsa baru. Jewler dan Drewniany (2004: 47) menyarankan agar targeting dilakukan perusahaan menjadi lebih fokus kepada suatu keragaman pasar (a diverse marketplace).
Karakter perusahaan-perusahaan yang bersaing tersebut dapat dipahami jika melihat struktur pasar yang ada. Sebab struktur pasar di sini memberikan petunjuk tentang aspek-aspek seperti jumlah penjual dan pembeli, hambatan masuk dan keluar pasar, keragaman produk, sistem distribusi, dan penguasaan pangsa pasar. Keragaman kapasitas para pemain dalam industri bersangkutan kemudian mempengaruhi perilaku mereka untuk berespons terhadap dinamika pasar. Respons itulah yang diberdayakan untuk mencapai tujuan perusahaan seperti pencapaian laba, pertumbuhan aset, dan target penjualan. Ekspresi dari strategi komunikasi kemudian berlanjut kepada program komunikasi pemasaran yang dituntut memberikan tingkat pengembalian (Return on Investment, ROI Periklanan) dalam waktu yang relatif singkat. Sebagian besar para pengelola strategi komunikasi pemasaran kemudian terjebak dalam pola sudut pandang manajemen cash-flow keuangan jangka pendek semata. Mereka tidak memperhitungkan investasi itu sebagai suatu proses interaksi komunikasi yang membutuhkan beberapa tahapan seperti AIDA (Attention, Interest Desire, dan Action) sebagai awal mula pembangunan brand awareness dan proses brand loyalty development yang berkesinambungan dalam jangka panjang.
Style komunikasi pemasaran khususnya periklanan menurut Waldman dan Jensen (1998: 315) mencakup periklanan informasional dan periklanan persuasif. Periklanan informasional berupaya memberikan informasi yang memadai dan sesungguhnya tentang sesuatu produk, baik mengenai fitur, manfaat, harga, lokasi, dan kualitas. Sebagian besar suratkabar, majalah, dan periklanan direct mail merupakan periklanan informasional. Periklanan ritel yang marak seiring dengan pertumbuhan pesat industri perdagangan eceran telah memicu ”peperangan” harga melalui iklan. Informasi mengenai produk baru, lokasi dan harga bersaing menjadi sangat informatif bagi publik. Selama periklanan informasional ini tidak melanggar segi-segi etika persaingan, tidak melanggar kode etik periklanan Indonesia, jenis periklanan informasional justru dapat menjadi procompetitive yang memacu gerakan inovatif dan produktivitas.
Jika diamati secara lebih dekat, periklanan di Indonesia telah mengalami pergeseran, dari apa yang disebut Batey (2002: 92) sebagai strategic brand (image/corporate building) menjadi lebih ke tactical brand (terutama retail-price-led campaign). Saat ini, hampir semua produk dalam kampanye periklanannya senantiasa menampilkan harga retail demi memperbesar market-share, namun dengan low yield, dan low-loyalty cutomers. Berbagai iklan produk elektronik, komputer, telekomunikasi pada era 1980-an hingga 1990-an senantiasa mengedepankan pesan corporate citizen dengan suatu growing responsibility dan build business and leadership respect telah berubah menjadi persaingan yang berdarah-darah memasuki era milenium. Akibatnya banyak iklan menjadi ’sampah’. ”Bad advertising is a pollution”, kata John Webster, seorang creative director legendaris dari BMP DDB London, sebagaimana dikutip Aitchinson (2001: 17). Style komunikasi yang harus dijauhi menurut Webster adalah iklan yang kekanak-kanakan, terlebih lagi menganggap publik idiot, menjengkelkan, mendorong dan menekan.
Periklanan ritel yang menampilkan harga atau price advertising pada akhirnya menghasilkan level harga yang lebih rendah. Iklan tipe informasional yang melanggar kode etik dan peraturan adalah price advertising yang dengan sengaja menampilkan harga jual di bawah harga beli demi untuk ”mematikan” pesaingnya. Beberapa peritel kemudian mengkomunikasikan pemasarannya dengan ”berapa pun selisih harga yang lebih murah di peritel lain, kami ganti selisihnya dengan uang cash”. ’Peperangan’ harga seperti ini diindikasikan bermaksud untuk menguasai pasar secara dominan dengan tidak memberikan kesempatan sedikitpun kepada para pesaingnya. Iklan procompetitive cenderung untuk menekan dan mengurangi profit produk yang diiklankan, sementara profit terbesar yang diincar peritel adalah produk-produk lain yang tidak diiklankan yang dijual dengan harga normal. Peritel sangat menyukai perilaku belanja konsumen yang tidak terencana, sehingga komunikasi periklanan lebih ditujukan unuk menghasilkan traffic yang tinggi dan impulse buying impact dari pengunjung.
Periklanan persuasif memberikan informasi yang bernilai mengenai kualitas produk-produk yang memerlukan pengalaman dalam proses keputusan adopsinya melalui pembelian coba-coba (experience goods). Sebagian besar produk consumers termasuk ke dalam kategori ini seperti toiletries, makanan, minuman dan barang kebutuhan rumah tangga (home appliance).
Aspek Etika dalam Komunikasi Periklanan
Beberapa peraturan perundangan berkaitan dengan etika bisnis secara keseluruhan telah dimiliki oleh Bangsa Indonesia, yaitu: Undang-undang tentang Larangan Praktik Monopoli dan Persaingan Usaha Tidak Sehat, Undang-undang tentang Perlindungan Konsumen, Undang-undang tentang Hak Cipta, Undang-undang tentang Perusahaan, Undang-undang tentang Penyiaran, Kode Etik Wartawan Indonesia, dan Kode Etik Pariwara Indonesia. Konstitusi dan code of conduct ini (seharusnya) menjadi pedoman praktik berbisnis yang sehat di semua lapisan. Lebih khusus lagi, praktik-praktik kampanye komunikasi pemasaran harus mempertimbangkan segi-segi etika persaingan yang sehat di satu sisi, dan pada sisi lain periklanan harus mengdepankan semangat persaingan itu. Dengan demikian setiap pelaku usaha harus menjalankan kegiatan usahanya berasaskan demokrasi ekonomi dengan memperhatikan keseimbangan antara kepentingan pelaku usaha dan kepentingan umum.
Selain itu, pelaku usaha juga harus turut mewujudkan iklim usaha yang kondusif melalui praktik persaingan usaha yang sehat sehingga dapat tumbuh denganbaik adanya kepastian kesempatan berusaha yang sama bagi pelaku usaha besar, pelaku usaha menengah, dan pelaku usaha kecil. Karena etika periklanan Indonesia yang dibangun berazaskan kepada nilai-nilai luhur, seperti 1) jujur, benar, dan bertanggungjawab; 2) bersaing secara sehat, dan 3) melindungi dan menghargai publik, tidak merendahkan agama, budaya, negara, dan golongan, dan tidak bertentangan dengan hokum yang berlaku.
Sesungguhnya etika persaingan usaha yang sehat merupakan suatu tugas pemberdayaan “budaya baru”. Upaya memasyarakatkannya membutuhkan proses penyadaran yang panjang setelah sekian lama bangsa kita berada dalam kekuasaan yang tidak atau belum menanamkan benih-benih bersaing secara sehat tersebut. Perilaku negatif para pelaku usaha yang bersenyawakan dengan birokrasi telah menumbuhsuburkan iklim yang tidak sehat: yang kuat memakan yang lemah, yang besar membunuh peluang hidup yang kecil. Karakter inilah yang masih melekat dalam dunia bisnis kita, termasuk dalam gaya komunikasi pemasarannya yang sebagian cenderung merendahkan arti penting persaingan sehat.
Fungsi ekonomi dan fungsi sosial periklanan harus dikembangkan secara berimbang (Starck dan Kruckeberg, 2003: 29-40). Inilah yang harus dipahami oleh setiap pelaku komunikasi pemasaran agar ditumbuhkan menjadi bagian dari karakter bisnis industri komunikasi selain fungsi pembelajaran bagi publik. Masyarakat yang terbangun semakin baik melalui pemberdayaan konsumen pada gilirannya akan turut membangun korporasi agar senantiasa inovatif, melakukan diferensiasi dan efisiensi pengelolaannya. Jika konsumen menjadi semakin pintar (berdaya), maka perusahaan akan semakin inovatif agar terjalin hubungan saling menguntungkan dalam jangka panjang. Bahkan Becket (2003: 41-52) menilai pentingnya etika komunikasi itu sebagai fondasi moral dalam menyusun social & human sciences secara lintas terpadu melalui manajemen dan komunikasi internal, public affairs & marketing, periklanan, media dan publikasi,d an dalam penggunaan teknologi informasi.
Dalam konteks ini, isu-isu berkaitan dengan etika periklanan di Indonesia dan juga bersifat universal mencakup beberapa hal penting, yaitu: a) Swakrama sebagai sikap dasar industri periklanan yang dianut secara universal; b) Menempatkan etika dalam struktur nilai moral yang saling dukung dengan ketentuan perundang-undangan sebagai struktur nilai hukum; c) Membantu khalayak memperoleh informasi sebanyak dan sebaik mungkin, dengan mendorong digencarkannya iklan-iklan persaingan, meskipun dengan syarat-syarat tertentu; d) Mengukuhkan paham kesetaraan jender, bukan sekadar persamaan hak, perlindungan, ataupun pemberdayaan terhadap perempuan; e) Perlindungan terhadap hak-hak dasar anak; f) Menutup ruang gerak bagi eksploitasi dan pemanfaatan pornografi dalam periklanan; g) Membuka diri bagi kemungkinan terus berkembangnya isi, ragam, pemeran, dan wahana periklanan; h) Dukungan bagi segala upaya yang sah dan wajar untuk dapat meningkatkan belanja per kapita periklanan nasional.
Pemaknaan Semiotik Komunikasi Periklanan Berbagai Produk
Sampel iklan yang dikumpulkan kemudian dianalisis terhadap isi pesan iklan dengan metode penilaian pemaknaan atas tanda-tanda yang ada melalui sarana lihatan (visual sense) atau semiotika visual (Young, 2002). Kaitannya dengan makna persaingan dalam analisis konten komunikasi periklanan menurut Davis (1997) mencakup berbagai elemen sebagai berikut: 1) format komersial, 2) struktur komersial, 3) benefit profuk yang utama, 4) benefit tambahan dari produk, 5) jenis proposisi penjualan, 6) commercial-tone, 7) tipe klaim substansi, 8) tipe disclaimer jika ada, 9) tipe identifikasi rek, 10) commercial-character, 11) commercial setting, 12) penggunaan klaim persaingan, 13) tipe klaim persaingan, 14) elemen-elemen display produk, dan 15) elemen-elemen teknik produksi. Sebagian besar elemen-elemen persaingan dalam konten periklanan di atas diamati pada setiap sampel iklan.
Etika persaingan dalam periklanan dicermati dari sejauhmana konten iklan memperhatikan aspek-aspek persaingan yang sehat. Dalam hal ini Kode Etik Periklanan Indonesia (EPI) telah merumuskan beberapa hal pokok yang berkaitan dengan perilaku bersaing. Pertama, perlakuan pembandingan dalam konten iklan. EPI menjelaskan bahwa perbandingan antar brand secara langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap aspek-aspek teknis produk, dan dengan kriteria yang tepat sama. Spesifiksi teknis antar brand dapat diadu antara satu dengan lainnya sesuai dengan karakteristik dan kelas produk bersangkutan. Namun demikian, jika perbandingan langsung menampilkan data riset, maka metodologi, sumber, dan waktu penelitiannya harus diungkapkan secara jelas. Pengggunaan data riset tersebut harus sudah memperoleh persetujuan atau verifikasi dari organisasi atau lembaga yang berkompeten untuk menilai riset atau analisis yang dimaksud. Sedangkan jika dilakukan pembandingan secara tidak langsung, maka harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan khalayak, misalnya satuan pengukuran dan konsistensinya. Penggunaan data riset dan hasil uji laboratorium sebuah badan independen misalnya suatu media inilah yang seringkali diperdebatkan, karena tingkat independensi suatu media bisa dipertanyakan.
Salah satu jenis pembandingan yang kerap mengundang permasalahan dalam etika persaingan adalah perbandingan harga. Menurut EPI, perbandingan harga hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan kemanfaatan penggunaan produk, dan harus disertai dengan penjelasan atau penalaran yang memadai. Penjelasan yang memadai inilah yang dinilai tidak dipenuhi oleh setiap pengiklan yang mengedepankan persaingan dengan ”peperangan” harga. Misalnya, ”penalaran” yag sulit diterima akal sehat etika persaingan adalah iklan perbandingan harga yang tidak menyebutkan harga pesaing, namun mengatakan ”berapa pun selisih kelebihan bayar produk yang sama di tempat lain akan kami ganti, sebagai bukti bahwa harga kamilah yang termurah”. Model perbandingan seperti ini benar-benar mematikan bisnis pesaing lain secara wajar.
Selain perbandingan harga, dalam observasi ini kasus yang banyak dilakukan adalah persaingan tidak sehat yang dilakukan dengan merendahkan produk pesaing lain. Padahal etikanya setiap iklan tidak boleh menampilkan visual maupun verbal yang mengindikasikan merendahkan produk pesaing-pesaingnya, baik secara langsung maupun tidak langsung. Beberapa adegan yang memperlihatkan merendahkan pesaingnya adalah: dengan menyepak-tangan image produk pesaing yang ditaruh sejajar dengan produknya sendiri, atau dengan memperlihatkan bentuk kemasan produk pesaing yang sangat khas (misalnya bentuk botol, kaleng, dan sejenisnya) yang kemudian secara visual disisihkan/digantikan dengan produk yang diiklankan.
Selain peniruan produk, brand, tagline, para pesaing yang tidak memperhatikan aspek persaingan sehat ada yang meniru iklan pesaingnya. Padahal EPI telah menggariskan bahwa tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi musik baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan properti. Kode etik ini juga enegaskan bahwa iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan hingga kurun dua tahun terakhir.
Dalam Etika Pariwara Indonesia dijelaskan bahwa dalam bahasa iklan, tidak boleh menggunakan kata-kata seperti “paling”, “nomor satu”, “top”, atau kata-kata berawalan “ter”, atau bermakna sama, tanpa secara khas menjelaskan keunggulan tersebut yang harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik. Beberapa iklan yang teliti ternyata masih ditemukan kata-kata atau awalan tersebut di atas, tanpa menyebutkan sumber otoritas terkait. Demikian juga untuk penggunan kata “satu-satunya” seringkali digunakan tanpa secara khas menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi yang satu-satunya, dan hal tersebut harus dapat dibuktikan dan dipertanggungjawabkan. Lebih jauh, ketentuan EPI menyebutkan bahwa Penggunaan kata “100%”, “murni”, “asli” untuk menyatakan sesuatu kandungan, kadar, bobot, tingkat mutu, dan sebagainya, harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik, Penggunaan kata “halal” dalam iklan hanya dapat dilakukan oleh produk-produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia, atau lembaga yang berwenang. Pada prinsipnya kata halal tidak untuk diiklankan. Penggunaan kata “halal” dalam iklan pangan hanya dapat ditampilkan berupa label pangan yang mencantumkan logo halal untuk produk-produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari MUI.
Hal yang menarik adalah penggunaan kata-kata seperti “presiden”, “raja”, “ratu” dan sejenisnya yang dalam ketentuan EPI tidak boleh digunakan dalam kaitan atau konotasi yang negatif, namun kini kita bisa menyaksikan kata-kata itu digunakan dalam beberapa iklan untuk menarik massa. Misalnya kata ”raja” digunakan untuk ”Raja SMS”, demikian juga ”ratu” untuk ”kulkas” meskipun kedua kata itu dikonotasikan kepada kelompok band, namun ditayangkan sebagai fungsi iklan komersial.
Salah satu ketentuan yang seringkali dilanggar oleh pengiklan adalah penggunaan tanda asteris atau tanda bintang (*). Pada ketentuan EPI dinyatakan bahwa tanda asteris pada iklan di media cetak tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan atau membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga sebenarnya dari produk yang diiklankan, ataupun tentang ketidaktersediaan sesuatu produk.
Tabel 1
Beberapa Sampel TVC yang Mengindikasikan Pelanggaran Etika Persaingan yang Sehat
No
|
Brand/versi | Visual dan Verbal | Analisis |
1
|
M150/versi uji selera minuman | Taste test minuman yang dituang dalam ke gelas dengan kode A, B, C, D di atas meja. Interviewer: Alya Rohali; Interviewee: Anto, aktor laga. | Iklan ini hendak menampilkan uji selera konsumen, namun prosedur obyektinya diabaikan. |
2
|
Extra Joss/ pertandingan tenis | Visual: Suasana pertandingan tenis lapangan, selesai bertanding tiga orang pemain melepas dahaga dengan meneguk masing-masing minuman dengan bentuk kemasan yang sangat khas: botol, kaleng, botol air mineralVerbal: ”Stop! Stop! Jangan yang itu! Yang itu hanya menghilangkan keringat, tapi minuman yang membikin keringat ini, Extra Joss” | Iklan ini menampilkan bentuk botol (kemasan) minuman pesaingnya, meskipun mereknya dikaburkan. |
3
|
Sabun Lifebuoy/ “Sentuh jerawat” | Visual: Seorang gadis tidak berani menyentuh jerawatnya karena (mungkin) teringat nasihat iklan tidak boleh pencet-pencet jerawat agar tidak (justru) tambah parah.Verbal: “Jerawat nggak boleh disentuh? Sentuh aja!” | Iklan ini menyindir pesaingnya dengan mengutip tagline pesaing-nya: “Eit.. Jerawat jangan disentuh!” untuk kemudian melakukan dikotomus: “Sentuh aja!” |
4
|
Z-porto/ Gotong royong Pasutri di rumah baru | Visual: Dua orang pasangan muda bergotong-royong membersihkan rumah barunya. Karena capek sang suami membuka minuman kaleng “isotonik” tapi lantas dicegah sang istri yang kemudian menyindir minuman kaleng tersebut.Verbal: “Sayaang, isotonik saja tidak cukup, tapi ini ni Z-porto!” | Iklan ini dengan jelas menampilkan visual minuman kaleng isotonik pesaingnya dan menyebut kata isotonik |
5
|
Oil Top 1/ bengkel Virni Ismail | Visual: Ditampilkan kemasan oli yang khas yang menjadi pesaing utama brand dalam iklan ini di suatu bengkel.Verbal: “Jangan pakai oli biasa. Pakai Oli Top 1” | Iklan ini menampilkan visual dan menyebut pesa-ingnya sebagai oli biasa. |
6
|
Kanna/ kulit kering pecah-pecah | Visual iklan menampilkan suasana kegelisahan seorang gadis yang kulitnya mengering dan pecah-pecah kemudian diperlihatkan produk pesaingnya yang selama ini dia gunakan dan di”kick” diganti dengan nrand “Kanna” | Iklan ini memperlihatkan semangat persaingan yang tidak sehat karena produk peasing di”kick” dengan produknya sendiri. |
7
|
Diapet NR | Menampilkan sepasang keluarga yang suaminya menderita mencret-mencret lalu hendak minum beberapa butir obat yang bentuknya kapsul dengan merek dihilangkan. Tapi si istri buru-buru mencegah agar suaminya mengganti obat.Verbal: “Jangan yang itu!” | Iklan ini jelas menampilkan bentuk produk pesaing meskipun warna dan merek dikaburkan dan mengabaikan persaingan yang sehat. |
8
|
Honda Vario | Tagline: “Inilah sesungguhnya motor matic yang sesuai untuk kamu” | Klaim “sesungguhnya” menyinggung pesaing |
9
|
Yamaha Mio | Yamaha Mio bereaksi ketika pesaingnya Honda Vario muncul di pasar dan kemudian dalam verbalnya menyindir tagline Honda Vario. | Iklan ini menyindir pesaing-nya (Honda Vario) dengan mengklaim diri sebagai yang asli. |
10
|
Royco | Visual: demo produk di Beji Depok oleh endorser Meike ‘Extravaganza’. Melakukan pembandingan dengan merek lain dengan logo pesaing yang disamarkan dan kemasan produk pesaing yang jelas. | Melakukan pembandingan dengan produk pesaing meskipun disamarkan namun identitas kemasan diketahui. |
11
|
Suzuki Thunder | Visual: Endorser Farhan datang ke kerumunan teman-temannya yang tengah mengagumi motornya.Verbal: Menyindir pesaingnya dengan mengatakan “Itu sih udah lama!” ketika satu motor lewat yang dari suara mesinnya sangat khas, yaitu motor Yamaha. | Iklan ini menyindir suara motor pesaingnya yang sangat khas yang terkesan merendahkan pesaing. |
Namun demikian, tanda asteris pada iklan
di media cetak hanya boleh digunakan untuk memberi penjelasan lebih
rinci atau sumber dari sesuatu pernyataan yang bertanda tersebut. Dalam
observasi yang dilakukan iklan-iklan yang menggunakan tanda asteris
justru cenderung untuk menyalahi kedua ketentuan di atas dan membawanya
ke ”daerah abu-abu” sehingga terkesan tidak membohongi konsumen.
Selain itu, pemakaian kata “gratis” atau
kata lain yang bermakna sama—sebagaimana ditentukan EPI—tidak boleh
dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen harus membayar biaya
lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen juga harus
dicantumkan dengan jelas. Kata ”Gratis” kemudian seringkali digunakan
banyak iklan dan diberikan tambahan tanda asteris yang diberikan
keterangan sebagai ”persediaan terbatas” tanpa menyebut jumlah stok
bahkan ketika konsumen merespons iklan dengan cepat pun, seringkali
mendapat jawaban stok habis.
Etika Periklanan Indonesia juga membuat ketentuan tentang pencantuman harga, garansi, dan janji pengembalian uang (warranty)
kepada audiens. Dalam hal pencantuman harga, ditegaskan bahwa jika
harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus ditampakkan
dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya
dengan harga tersebut. Sementara untuk garansi, jika suatu iklan
mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu produk, maka
dasar-dasar jaminannya harus dapat dipertanggungjawabkan. Sedangkan warranty
dalam EPI disebutkan bahwa jika suatu iklan menjanjikan pengembalian
uang ganti rugi atas pembelian suatu produk yang ternyata mengecewakan
konsumen, maka: (1) Syarat-syarat pengembalian uang tersebut harus
dinyatakan secara jelas dan lengkap, antara lain jenis kerusakan atau
kekurangan yang dijamin, dan jangka waktu berlakunya pengembalian uang;
(2) pengiklan wajib mengembalikan uang konsumen sesuai janji yang telah
diiklankannya.
Beberapa penayangan iklan dalam creative strategy-nya memvisualkan peristiwa-peristiwa mutakhir sebagai penambah kekuatan iklan. Namun sayangnya ide creative
tersebut justru memanfaatkan rasa takut masyarakat, seperti guncangan
gempa bumi, tsunami, banjir, kebakaran, dan sebagainya. Iklan otomotif
Panther, misalnya, kerapkali menyindir mobil kategori sedan dengan
memanfaatkan bencana banjir sebagai trigger tagline-nya seperti ”banjir koq
pakai sedan”. Selain itu terdapat iklan mie instan yang membuat
guncangan gempa dalam visual iklannya di tengah-tengah suasana
keprihatinan Bangsa Indonesia yang tengah dilanda gempa dahsyat di Yogya
dan sekitarnya. Maka, dalam hal ini EPI menegaskan bahwa iklan tidak
boleh menimbulkan atau mempermainkan rasa takut, maupun memanfaatkan
kepercayaan orang terhadap tahayul, untuk mengeruk keuntungan.
Demikian juga dengan tema kekerasan (violence),
bahwa iklan tidak boleh—langsung maupun tidak langsung—menampilkan
adegan kekerasan yang merangsang atau memberi kesan membenarkan
terjadinya tindakan kekerasan—narrative without recognition
(Fiske, 1991: 136). Masih berkaitan dengan tema kekerasan, suatu iklan
tidak boleh menampilkan adegan yang mengabaikan segi-segi keselamatan,
utamanya jika ia tidak berkaitan dengan produk yang diiklankan. Beberapa
tayangan iklan, antara lain Rexona for men, justru memanfaatkan adegan
ini sebagai visual yang dijual dalam iklannya meskipun dalam teksnya
dicantumkan peringatan ”adegan ini dilakukan oleh profesional, jangan
ditiru”.
Beberapa waktu lalu, Aa Gym pernah
direkam kegiatan ceramah keagamaannya dan diminta berkomentar mengenai
kenaikan harga BBM. Tak dinyana, ternyata rekaman itu kemudian
”dibelokkan” oleh pihak yang berkepentingan sebagai iklan ”persetujuan”
Aa Gym terhadap kebijakan itu dan pesannya ”ia diminta untuk membuat
masyarakat tetap bersabar dan menaati kebijakan baru tersebut”. Iklan
layanan masyarakat yang menuai protes tersebut akhirnya ditarik. Dalam
hal ini, kode etiknya adalah iklan tidak boleh menampilkan atau
melibatkan seseorang tanpa terlebih dahulu memperoleh persetujuan dari
yang bersangkutan, kecuali dalam penampilan yang bersifat massal, atau
sekadar sebagai latar, sepanjang penampilan tersebut tidak merugikan
yang bersangkutan.
Salah satu trik kreatif yang banyak
dilakukan para praktisi periklanan adalah dengan melakukan
hiperbolisasi. Menurut EPI, hiperbolisasi boleh dilakukan sepanjang ia
semata-mata dimaksudkan sebagai penarik perhatian atau humor yang secara
sangat jelas berlebihan atau tidak masuk akal, sehingga tidak
menimbulkan salah persepsi dari khalayak yang disasarnya. ”What’s so
funny”, kata Michael Newman (2003: 260), karena humor adalah bagian dari
interactivity yang mampu meningkatkan daya ingat (memorability).
Maka, sebetulnya tertawa adalah cara terbaik untuk menanamkan ingatan
kepada audiens. Namun demikian, jangan sampai maksudnya ingin
menampilkan sesuatu yang lucu dan menghibur, tetapi justru yang terjadi
iklan tersebut membuat audiens “tersedak” dan tidak bisa tertawa. Bisa
saja menampilkan sesuatu yang ironis namun yang paling tepat adalah
membuat orang menertawakan (kelakuan) dirinya sendiri. Hal yang sangat
minim dalam iklan Indonesia adalah kemiskinannya dalam membangun suatu
karakter, yang menurut Fulton (2005: 108) sesunguhnya menjadi tenor dalam film/ iklan sebagai fungsi interpersonal teks melalui interaksi dan dialog dalam narrative dan kepaduan visual.
Produk-produk yang membutuhkan pengalaman dalam proses pengadopsiannya (experience good)
dalam menampilkan efek dari penggunaannya membutuhkan jangka waktu
tertentu, karena itu dalam iklannya juga harus jelas mengungkapkan
memadainya rentang waktu tersebut. Seorang endorser tidak boleh
mengklaim seketika atas khasiat suatu yang dibintanginya dengan
mengabaikan segi-segi ilmiah penujiannya. Selain itu, iklan tidak boleh
menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah dan statistik untuk menyesatkan
khalayak, atau menciptakan kesan yang berlebihan. Trik inilah, misalnya,
yang seringkali digunakan para pengiklan politik dalam upaya menarik
masa dukungan.
Etika pariwara yang berkaitan dengan
produk pangan (makanan), ditegaskan dalam EPI bahwa iklan tidak boleh
menampilkan penyia-nyiaan, pemborosan, atau perlakuan yang tidak pantas
lain terhadap makanan atau minuman. Kode etik ini sangat beralasan
mengingat berbagai ide kreatif iklan memperlihatkan visualisasi semangat
bersenang-senang (pleasure) dengan adegan permainan
lempar-melempar makanan. Bahkan sebagian iklan itu dilakukan oleh
anak-anak. Viasualisasi ini sarat dengan pesan edukasi yang buruk bagi
anak-anak. Beberapa adegan sejenis, walaupun materinya bukan makanan dan
minuman, juga cenderung tidak edukatif, misalnya adegan anak-anak
bermain ”perang-perangan” dengan bantal yang disobek dan bulu-bulu ayam
beterbangan.
Visualisasi uang dalam suatu iklan
menjadi suatu simbol pesan mengenai materialism, karena itu etikanya
menurut EPI bahwa penampilan dan perlakuan terhadap uang dalam iklan
haruslah sesuai dengan norma-norma kepatutan, dalam pengertian tidak
mengesankan pemujaan ataupun pelecehan yang berlebihan. Selain itu,
iklan tidak boleh menampilkan uang sedemikian rupa sehingga merangsang
orang untuk memperolehnya dengan cara-cara yang tidak sah. Iklan pada
media cetak tidak boleh menampilkan uang dalam format frontal dan skala
1:1, berwarna ataupun hitam-putih, dan karena itu penampilan uang pada
media visual harus disertai dengan tanda “specimen” yang dapat terlihat jelas.
Etika periklanan dan komunikasi pada
umumnya tidak saja mencakup hal-hal berkaitan dengan manusia, tetapi
juga dengan alam dan hewan. Dalam hal prnampilan hewan, Etika Pariwara
Indonesia menyebutkan bahwa iklan tidak boleh menampilkan perlakuan yang
tidak pantas terhadap hewan, utamanya dari spesies langka dan
dilindungi, maupun hewan peliharaan.
Iklan kesaksian konsumen (testimony)
erupakan salah satu jenis iklan yang dinilai berpengaruh besar terhadap
target bidik. Masalahnya adalah tidak semua pengiklan menjalankan
tatacara dan ketentuan baku dalam jenis iklan ini. Sebagian pengiklan
(dan agensinya) terkesan hanya memanfaatkan kepopuleran endorser untuk
menopang image produknya melalui adegan wawancara dan pemberian
pernyataan. EPI menjelaskan beberapa prosedur iklan testimony sebagai
berikut: 1) Pemberian kesaksian hanya dapat dilakukan atas nama
perorangan, bukan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat
luas; 2) Kesaksian konsumen harus merupakan kejadian yang benar-benar
dialami, tanpa maksud untuk melebih-lebihkannya; 3) Untuk produk-produk
yang hanya dapat memberi manfaat atau bukti kepada konsumennya dengan
penggunaan yang teratur dan atau dalam jangka waktu tertentu; 4)
Kesaksian konsumen harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis
yang ditandatangani oleh konsumen tersebut; 5) Identitas dan alamat
pemberi kesaksian jika diminta oleh lembaga penegak etika, harus dapat
diberikan secara lengkap. Pemberi kesaksian pun harus dapat dihubungi
pada hari dan jam kantor biasa.
Iklan anjuran kepada publik (endorsement),
merupakan jenis iklan yang berisi pernyataan, klaim atau janji yang
diberikan suatu produk atau jasa. Inilah yang menjadi salah satu favorit
cara berkampanye produk/jasa yang banyak dipilih terutama dengan
memadukan konten dengan bintang iklan yang disewa di tegah-tengah
maraknya pertumbuhan para pemain sinetron dan film dan pemain kesenian
atau tokoh politik dan sejenisnya. Namun demikian iklan endorsement
tidak boleh sembarangan, karena pernyataan, klaim, atau janji harus
terkait dengan kompetensi yang dimiliki oleh penganjur. Ketentuan
lainnya bahwa pemberian anjuran hanya dapat dilakukan oleh individu,
tidak diperbolehkan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau
masyarakat luas. Batasan inilah yang sering dilanggar para pengiklan
dalam merekrut endorser. Selain itu iklan testimony seringkali dicampurbaurkan atau dikacaukan dengan iklan endorsement, mengingat rekrutmen bintang iklannya (endorser) yang simpang siur. Apalagi dalam konteks pers infotainment seringkali terjadi kesalah pahaman dalam menyebut para pemain film, sinetron, penyanyi sebagai seorang public figure
(tokoh/figur publik) yang mestinya adalah pejabat publik, tokoh
masyarakat atau representasi masyarakat kebanyakan yang dikenal secara
luas.
Jika dicermati dengan seksama, pada
berbagai kasus penayangan iklan seringkali ditemui bahwa iklan-iklan
yang tidak layak untuk konsumsi anak-anak, misalnya iklan Fiesta “warna
warni” seringkali muncul ketika jam-jam tayang yang banyak ditonton
anak-anak seperti siang-sore hari di beberapa stasiun televisi. Padahal
hal ini termasuk pelanggaran fatal. Ketentuan jam tayang iklan yang
tidak sesuai dengan khalayak anak-anak harus dicermati para media planners. Dalam konteks iklan anak-anak pun, creative
iklan juga tidak boleh sembarangan. Ketentuan dalam kode etik adalah
bahwa untuk khalayak anak-anak, iklan tidak boleh menampilkan hal-hal
yang dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka,
memanfaatkan kemudahpercayaan, kekurang pengalaman, atau kepolosan
mereka. Bahkan kode etik iklan yang menyangkut pornografi dan pornoaksi
pun sangat tegas ditentukan bahwa iklan tidak boleh mengeksploitasi
erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau
alasan apa pun.
Distribusi produk sebelum diiklankan
juga harus menjadi perhatian serius setiap perusahaan pengiklan. Apalagi
media yang dipilih adalah media nasional, maka seharusnya coverage area
dari produk yang dikomunikasikan juga mencakup area nasional. Kalau
tidak, makan iklan hanya boleh dimediakan jika telah ada kepastian
tentang tersedianya produk yang diiklankan tersebut. Berkaitan dengan
konteks ini berbagai iklan yang memberikan (menjanjikan) hadiah harus
memiliki komitmen untuk menyiapkan ketersediaan hadiah. Tidak boleh
dalam suatu iklan menjanjikan hadiah tetapi kemudian mengatakan “selama
persediaan masih ada” atau kata-kata lain yang bermakna sama bahwa
ketersediaan hadiah tidak mencukupi atau tidak diurus distribusinya
dengan baik, atau bahkan (mungkin) hadiahnya tidak tersedia namun
dimanfaatkan untuk menarik traffic pembelanjaan yang tinggi.
Kesimpulan
Persaingan ketat terjadi antar brand terutama pada produk-produk konsumsi (consumer goods)
seperti produk minuman, produk makanan, produk toiletris, dan beberapa
produk sekunder lainnya seperti otomotif roda dua dan minyak peluas
sejauh kelompok produk yang diobservasi. Style komunikasi
periklanan pada berbagai kategori produk yang bersaing ketat memiliki
kecenderungan untuk menghasilkan tayangan-tayangan iklan yang konten-nya
cenderung melanggar etika persaingan dan kode etik periklanan. Sebagian
besar pelanggaran etika dalam praktik komunikasi periklanan
memperlihatkan upaya merendahkan produk-produk pesaing baik secara
visual maupun secara verbal dan berbagai bentuk pelanggaran lain dari
kode etik periklanan.
Daftar Pustaka
Aitchison, Jim, “Cutting Edge Commercials: How to Creative the World’s Best TV Ads (1) and Print Ads (2) in the 21st Century”. Prentice Hall, Singapore. 2001
Altstiel, Tom; Jean Grow, “Advertising Strategy: Creative Tactics from the Outside/In”. Sage Publications. 2006
Arens, William F., “Contemporary Advertising”. Mcgraw-Hill College Publisher. 2005
Austin, Erica Weintraub dan Bruce E. Pinkleton. “Strategic Public Relations Management: Planning and Managing Effective Communication Programs”. Lawrence Erlbaum Associates, London, 2001.
Batey, Ian, “Asian Branding: A Great Way to Fly”. Prentice Hall, Singapore. 2002
Beckett, Robert. “Communication Ethics: Principles &Practice:, Journal of Communication Management, 2003; 8,1. p. 41-52. 2003
Davis, Joel J., “Advertising Research, Theory and Practice”. Prentice Hall Inc. 1997
Duncan, W., “IMC, Using Advertising and Promotion to Build Brands. McGraw-Hill, New York. 2002
Fitzpatrick, Kathy R., “The Legal Challenge of Integrated Marketing Communication (IMC)”, Journal of Advertising, Provo, Utah, USA, Winter 2005, No. 34/4. p. 93. 2005
Fiske, John, “Television Culture”. Routledge Publisher, London and New York. 1991
Fulton, Helen; Rosemary Huisman; Julian Murphet; and Anne Dunn, “Narrative and Media”. Cambridge University Press, Melbourne. 2005
Hirst, Martin, and Roger Patching, “Journalism Ethics: Arguments and Cases”. Oxford University Press, Melbourne. 2005
Jewler, A. Jerome, and Bonnie L Drewniany, “Creative Strategy in Advertising”. Wadsworth Publishing. 2004
Kim, W. Chan dan Renee Mauborgne, “Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant”. HBS Press, Boston, Massachusetts. 2005
Littlejohn, Stephen W. “Theories of Human Communication”. Wadsworth Thomson Learning Publishers, New Mexico, 2002.
Newman, Michael, “Creative Leaps: 10 Lessons in Effective Advertising Inspired at Saatchi & Saatchi.” John Wiley & Sons (Asia) Pte Ltd. 2003
Russell, J. Thomas; and W. Ronald Lane, “Kleppner’s Advertising Procedure, 14th edition. Prentice Hall, New Jersey. 2006
Smith, Ronald D., “Strategic Planning for Public Relations. Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, London. 2005
Starck, Kenneth; Dean Kruckeberg. “Ethical Obligations of PR in an Era of Globalization”, Journal of Communication Management, 2003; 8, 1. p. 29-40. 2003
Thomas, Harvey. “Ethics and Public Relations”, Journal of Communication Management, June 2002; 6, 4. p 308-310. 2002
Waldman, Don E. dan Elizabeth J. Jensen, 1998. “Industrial Organization: Theory and Practice.” Addison-Wesley Longman Educational Publishers, Inc, New York. 1998
Young, Charles,. “The Advertising Research Handbook”. Ideas in Flight Publisher. ##. 2002
*Jurnal tersebut diatas diterbitkan dalam Jurnal Komunikologi Vol.9 No.1 Maret 2012
